О секретах провокационной рекламы

Провокационный маркетинг – новое явление в мире рекламы. Вот лишьнесколько эпитетов, которыми его наградили эксперты: "оружие малого бизнеса","инновационный подход к рекламе", "ценнейшая находка","маркетинговая кампания, которая распространяется как степной пожар".Главное преимущество "нового маркетинга" в том, что это"удовольствие" доступно малому бизнесу. Что же он собой представляет?

Слухи – это реклама за 0 рублей

Обратимся к словарю. Там находим, что "провокация" – это действие сцелью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционнойрекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, адействует исподтишка. Его задача – вовлечь потребителей в интеллектуальнуюигру-шараду – "догадайся, что это значит". Например, с помощьюнеожиданного рекламного вопроса или призыва, которые могут вызвать смех илинедоумение. Удивить – именно этого и добиваются рекламщики. Непонятную надписьили уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать междусобой. А когда "сарафанное радио" заработает в полную силу и"нужные слухи" распространятся по всему городу, останется лишьразъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой брендпродвигался. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до временине понимали, что все происходящее – часть рекламной кампании.

Самовольно наклеенную рекламу на столбе или водосточной трубе тоже можнопревратить в эффективную провокацию. Так, печатное объявление привлечетвнимание, если придумать что-то оригинальное. Самый мощный инструмент – этозаголовок. Он заставит случайного прохожего удивиться. А если еще и весь текстбудет эмоционально и образно написан – человек попадется на вашу"удочку".

Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1-2месяца) и разоблачение (от двух недель).

Эта технология рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь. Именносреди нее быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламную кампанию."Зацепить" эту категорию потребителей можно с помощью разговоров осексе, политике, насилии, богатстве и известных личностях. Неудивительно, чтовариации на эти темы порождают много эпатажных маркетинговых решений. Рекламныепослания порой звучат откровенно неприлично и могут привести не к прибыли, а кштрафу. Если ФАС признает рекламу неэтичной (ст. 5 п. 6 Закона № 38-ФЗ "Орекламе"), то фирме придется раскошелиться на крупную сумму – от 400 до5000 МРОТ (ст. 14 п. 3 КоАП РФ). Чтобы этого не произошло, соблюдайте баланс –"на грани фола", но не переступайте границу.

Слон в посудной лавке – скандал!

Не только профессиональные рекламисты, но и владельцы торговых точек всостоянии придумывать мероприятия, которые привлекут внимание зевак. И неважно, что прохожим, далеким от рекламных хитростей, сперва может показаться,что хозяин магазина сошел с ума. Реальный случай. В одном городе один человекоткрыл магазин, в котором продавалась разнообразная посуда. Покупатели заходилив него нечасто, и владелец решился на авантюру. Он придумал провести в шопеакцию под названием "Слон в посудной лавке". Для чего емупотребовалось взять в аренду слона. Животное было доставлено по адресу и действительноразгромило половину ассортимента. В итоге об этом происшествии написали всеместные газеты. Что неудивительно – не каждый день слона запускают в посуднуюлавку. Причем, как таковой, рекламы у торговой точки не было, но провокациясработала, и люди устремились в легендарный магазин за покупками. Бывает жетакое!

Еще один случай. В недавно открывшемся издании ломали голову над тем, как быразрекламировать себя. "Светлая идея" заключалась в том, чтобы каждыйиз сотрудников, по дороге на работу и обратно домой, держал в руках журнал иувлеченно читал его, причем так, чтобы другие пассажиры могли видеть название.Эта техника называется "засланный казачок". Вариантов на эту темумного. Например, можно еще ходить и спрашивать журнал в киосках и возмущаться,мол, "как? Такое хорошее издание – и нет".

Воспользовавшись помощью рекламного агентства, можно организовать целуюпровокационную кампанию – яркие представления на улицах города.Заинтересованным прохожим ни за что будет не догадаться, что перед ними зашифрованноерекламное послание. Главная цель феерического мероприятия – привлечь внимание изаинтриговать. Поначалу "сарафанное радио" требует курирования,некоторые выделяют специального сотрудника, который пишет в форумах иподдерживает различные версии происходящего, но скоро по истечении несколькихдней после начала кампании делать этого не нужно, так как тема"живет" самостоятельно.

Саша пишет Маше

"Вирусный" маркетинг. Так называют массовую рассылку"эсэмэс", картинок и писем (одним словом – спама) через мобильнуюсвязь и Интернет. Вирусной эта стратегия называется потому, что мессаги, как"вирус": могут заразить большое количество людей, которые передаютего друг другу. Она основана на интересной психотехнологии, суть которой в том,что есть такие виды информации, которые буквально заставляют человека делитьсяею с другими. "Вирусом" могут быть уникальные сервисы,поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают вниманиеи заставляют говорить о себе. Однако чем бы он ни был, надо уметь придумать инаправить "вирус" так, чтобы он рос как снежный ком. Наверняка выполучали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками наинтересные сайты или забавные картинки.

Вместо сухой информации или банальной презентации товара спам часто маскируютпод чужие письма, которые случайно попали не по адресу. Например, нужно"пустить" слух о том, что в магазине дешевые цены на бытовую технику.Автору, например, часто приходили подобные сообщения. Начинается месседж так: "Представляешь,купил дешевую посудомоечную машину…". Безусловно, определенный процентэтих левых писем уничтожается, но какие-то точно до конца дочитают ивоспользуются предлагаемыми услугами.

Реклама… на потолке

Еще одна форма провокационного маркетинга – размещение информации в неожиданныхили необычных местах. Например, на пустом развороте газетной полосы, гденазвание фирмы напечатано мелким шрифтом; на клумбе с цветами, на дне бассейна,на стенах зданий. А также на потолке, частных автомобилях, спинках в кинотеатрах,предметах сантехники, прическах и даже на животных. То есть там, куда людивсегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть.

Минусы

Их два. Первый: в провокационном маркетинге трудно предугадать конечныйрезультат. Надежных параметров расчета эффективности просто не существует.Второе: провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если онуникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим.

Как выдумать провокацию

Ну хорошо, с понятием провокационного маркетинга разобрались, а как выдуматьэти самые идеи? Здесь есть несколько подсказок. Для стопроцентной рекламной"бомбы" нужно провести не один вечер, занимаясь мозговым штурмом.

Ваше рекламное сообщение должно быть подано нетрадиционно. Может быть, в видепесни или азбуки Морзе? Позвольте ассоциациям свободно вращаться. Запишитепервые слова, которые придут в голову при произнесении темы. Вспомните, что васкогда-либо удивляло в жизни. Это может подсказать новые идеи. Станьте на времявеселым безмятежным "клоуном". Создайте вокруг атмосферу цирка идурачеств – в такой обстановке легко отвлечься от шаблонов и найти, шутя, новуюформу подачи рекламы.

Как видите, провокационный маркетинг дает большое поле для творчества. Несомневайтесь: результат не заставит себя ждать.