Отрывок изкниги: "Пехота маркетинговых войск"

Выступаемзавтра на рассвете.

Планированиепромо-акции

Планированиепромо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействиес агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалови призов. О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее. А покаостановимся на важнейшем для производителя направлении — работе с розницейи собственным торговым персоналом. Потому что это критически важно для успехапромо-акции и к тому же не может быть передано стороннему исполнителю.

Промо-акциипри прочих равных условиях лучше проводить в сезон, как и любые рекламныеактивности. Люди готовы покупать прохладительные напитки в жаркое время, ипромо-акция летом способна в разы увеличить продажи, — поддаваясьискушению, человек покупает больше, чем ему нужно. И главное — он все этодействительно выпивает! Были бы товары на месте. А вот с этим очень часто возникаютсерьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, аторговые представители вместо того, чтобы быть вашими союзниками тольковставляют палки в колеса.

Готовьрозницу

Готова лирозница разместить ваши промо-точки на своей торговой территории на техусловиях, которые вас интересуют? Имеется ли в продаже достаточный ассортимент,достаточный запас промоутируемой продукции? Увы, в большинстве случаеврозничная торговля является стороной, скажем так, мало заинтересованной впроведении промо-акции. О своем бренде вы должны заботиться сами. Обеспечитьзапас в соответствии с планируемым ростом продаж, организовать оперативныедополнительные поставки, оптимизировать выкладку товара — это задачи длявашего торгового персонала.

Недостаточнодоговориться с маркетологами сетевых магазинов. С конкретными администраторамирозничных точек также необходимо поддерживать хорошие отношения. Ведь вампонадобится содействие во многих организационных вопросах. Например, длядегустации нужны охлажденные прохладительные напитки. Значит нужнодоговариваться с руководством магазина о месте в холодильнике — сами вы,скорее всего, холодильник не понесете. Или вам может понадобиться источникэлектропитания,  — его тоже придется искать через заведующего или директора.

Приподготовке адресной базы нужно обязательно воспользоваться помощью полевыхсотрудников. Ведь зачастую однотипные магазины имеют различную проходимость.Если посещаемость магазина низка и составляет 300–400 человек в день, то смыслаорганизовывать там работу промоутеров нет. Поток посетителей будет слишкомнизким. В таких точках может быть использован мерчендайзинг, раллетнаявыкладка, особая упаковка.

Еслипроходимость — 1000 человек в день и выше, то за 4 часа максимальногопрайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25–30% заинтересуются вашейакцией, и вы будете иметь приемлемые 40–50 контактов в час с каждымпромоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.

Даже если вывыбрали именно те точки, которые вас устраивают по ценовому позиционированию ипроходимостью, площади для промо-точки там может просто не быть. Вы можетестолкнуться с тем, что из-за неудачного расположения торгового оборудованияваша стойка окажется в самом глухом углу. Это сведет к минимуму шанс встречипромоутера с потребителем.

Все этимоменты должны быть учтены в запросе на адресную базу. Такой запрос должензаблаговременно (не менее чем за 2 недели до акции) быть направленрегиональному офису продаж.

После того,как торговые точки отобраны, нужно определиться с контактами в этих торговыхточках. Для независимых единичных магазинов центром принятия решений, какправило, является администратор этого магазина. С такими людьми необходимодоговариваться индивидуально. Для сетевых магазинов центром принятия решенийявляется головной отдел маркетинга этих магазинов.

Иногдарешения могут приниматься в офисах рекламных агентств, которые эксклюзивноведут те или иные торговые сети. В этом случае агентство будет вам предлагатьсвой персонал для работы. И вы должны быть готовы к тому, что акция может бытьподелена между несколькими агентствами. Одно, например, будет работать внезависимом магазине, другое — в сетях. В этом нет ничего страшного, кромеусложнения логистики проекта.

Договоренностис магазинами обязательно должны быть письменными. В соглашении илиинформационном письме следует подробно описать акцию и требования к выделяемомуместу, запасу, ассортименту продукции, а также кто будет поставлять продукт.Каждый магазин должен иметь копию документа. Таким образом, вы будетезастрахованы от возможных коммуникационных сбоев в системе маркетингаконкретной торговой сети. Такой сбой — это всегда повод для конфликтовмежду центральным маркетингом сети и магазинами. А крайними будете вы!

Не помешаетвыяснить, не проводит ли ваш конкурент параллельно такую же акцию в выбранныхторговых точках. Продвинутые магазины, конечно, предупредят вас об этом сами.Только вот “продвинутых” у нас намного меньше, чем “обычных”. А обычныемагазины не очень задумываются, как я уже отметил ранее, о ваших интересах.

Садминистрацией магазинов следует оговорить мелкие вопросы по логистике проекта.Нужно определить, где промоутеры могут переодеться и оставить под присмотромверхнюю одежду. Немаловажно где будет храниться реквизит акции. Иногда бываетсложно привезти оборудование во все магазины одновременно и тем болееустановить все за час до акции. Разумно некоторые магазины обеспечитьоборудованием заранее, так можно снизить организационную нагрузку в первый деньакции.

Условияхранения реквизита следует четко обговорить, а также назначить ответственноелицо. В противном случае, при порче реквизита добиться от магазина какого-либовозмещения, ни морального, ни материального, вам не удастся. Более того,торговая точка может просто отказаться от вашей промо-акции.

Выходомявляется подготовка накладных или передаточных актов, которые подписываютсяадминистрацией магазинов. К сожалению, если речь идет о независимых магазинах,и тем более о бесплатном проведении акции, магазины не готовы брать на себяматериальную ответственность. Тут вас спасут специальные ящики с замками илипломбами для хранения вашего реквизита. Опечатанная упаковка является обычнонадежной защитой от возможного хищения призов или образцов.

Критическиважно согласование с розницей объема продукции в торговом зале и на складе, атакже поддерживаемого ассортимента. Если нужного объема и ассортимента нет,акция ничем, как выбросом денег, не оборачивается. Основной принцип consumerpromotion состоит в том, что потребитель должен иметь возможностьгарантированно и максимально быстро приобрести промоутируемый продукт.

Как нистранно, в 80% случаев при проведении акций имеют место серьезные перебои спродукцией. Необходимый объем не могут обеспечить ни международные бренды, нилокальные производители.

Если выхотите стать счастливым исключением из правила, заблаговременно просчитайтезапас продукта для каждой точки. Для этого до начала акции нужно узнатьтипичный объем продаж в каждой точке из адресной базы. Допустим, вы узнали, чтов магазине А ежедневно продается 20 упаковок вашей продукции. Очевидно, что вчасы пик, когда вы будете проводить свою промо-акцию, продается три четверти издневного объема: 15 из 20 упаковок. Можно предположить, что качественнаяпромо-акция для недорогого продукта с хорошей механикой повышает продажи в 3–4раза. Это значит, что вы должны обеспечить запас продукции как минимум в 3 разапревышающий средние дневные продажи. Если на неделю ранее в магазин завозилось7 ґ 20 = 140 упаковок продукции, то теперь вы должны оставить завоз 80 единицна 4 дня, когда промо-акция не проводится, и утроенный запас на те дни, когдапродукция продается хорошо. Всего на неделю должно быть поставлено 80 + 60 ґ 3= 260 упаковок продукции.

Поставкиобычно делают дистрибьюторы, поэтому вы должны дать дистрибьютору четкую заявкуна поставку рассчитанного количества продукции. Точно так же о вашем намеренииувеличить поставки нужно сообщить магазинам, потому что магазин может простоотказаться этот объем принять.

Запасомпродукции нужно озаботиться не менее чем за неделю до начала проведения акции.Как правило, дистрибьюторы доставляют продукцию в магазин не чаще одного раза внеделю, за редким исключением. Поэтому за неделю они должны знать о том, что увас планируется промо-акция, и своевременно увеличить поставки взадействованные магазины. Уже потом вы сможете скорректировать поставки подреальный спрос.

Оценитеготовность торговых представителей

Торговыепредставители знают, что представляет собой розница. Хорошие торговые представителиимеют отличные отношения с торговлей. Если маркетинг дружит с торговыми, то этоуже в значительной степени гарантирует отсутствие проблем с организациейпромо-акций в магазинах.

Торговыепредставители, вовремя и правильно проинформированные об акции имотивированные, могут решить проблемы с розницей гораздо быстрее, чемпредставители агентства. Часто работа маркетингового отдела и его контрольныефункции скептически оцениваются торговыми представителями. Если же маркетинг наместном уровне вообще отсутствует и акция координируется из центра, —противодействие бездействием практически гарантировано. Адресная базапредоставляется мучительно долго, поставки организуются с серьезным опозданием.

Выход уорганизатора акции один — сотрудничество с торговыми представителями.Прежде всего нужно подготовить и провести для них отдельную презентацию акции.Ее можно сделать на базе общей презентации, которая используется для обучениявсего персонала, участвующего в акции. Желательно добавить в эту презентацию несколькослайдов, которые будут наглядно и понятно рассказывать торговым представителям,почему им интересно участвовать в акции. Что им можно сказать? Во-первых, акциипозволяют оживить продажи и поддержать на плаву магазины, в которых товарпродается не слишком хорошо. Во-вторых, промо-акция может быть интереснамагазинам в имиджевом плане. Продвинутые сотрудники ритейла понимают, чтокачественная акция с красивыми промоутерами и привлекательными призами работаетне только на товар, но и на магазин. Ну и, наконец, промо-акция способнареально повысить продажи. Надеяться выполнить месячный план за счет акции вдесяти магазинах неразумно, но все же она хорошо влияет показатели.

Торговыйпредставитель, часто посещающий магазин может и должен быть инспектором акции,оценивать качество работы промо-персонала. Оптимально, когда торговыйпредставитель имеет возможность устно попенять промоутеру на неактивную работу,невнимание к целевой подгруппе и одновременно сделать соответствующую отметку вконтрольном листе. Письменные замечания убедительно доказывают, что торговыйпредставитель был в этой торговой точке именно в тот день и в то время, когдаувидел нарушение, к тому же письменное замечание, как правило, болееконструктивно формулируется.

Письменныезамечания накапливаются, остаются в качестве статистики и служат основанием дляпринятия мер к нерадивым промоутерам. До начала акции торговые представителидолжны быть ознакомлены с требованиями к промоутерам, чтобы не спрашивать с нихслишком мало или чересчур много.

Торговыепредставители должны знать, что в каждой торговой точке находится контрольныйбланк проверки промоутеров, в котором они обязаны писать свои замечания. Оценкиставятся не по принципу: “мне этот промоутер нравится, а этот промоутер ненравится”. Есть четкие критерии: “промоутер был активен — неактивен”,“промоутер смотрел в глаза — не смотрел в глаза”, “хорошо зналречевку — плохо знал речевку”, “грамотно отвечал на вопросы — не могответить”, “находился на рабочем месте в форме согласно инструкции, илиотсутствовал на рабочем месте”.

Определитемасштаб акции

Какрассчитать количество контактов

Планируяconsumer promotion, вы рассчитываете охватить определенную часть целевойаудитории марки. Для точных расчетов вам нужно знать продолжительность акции исреднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.Контакт можно считать результативным, если промоутер передал потребителюинформацию о продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продуктна вкус. На улице, например, у входа в метро, один промоутер в час можетсовершить до 500 контактов. Эти контакты будут предельно краткими: речевка втолпу плюс листовка без объяснений.

В торговыхточках в час совершается 60–80 контактов. Каждую минуту промоутер общается сконкретным человеком. Краткая речевка звучит 15–25 секунд, и еще есть время,чтобы выдать потребителю информационные материалы акции.

Вдегустациях, как правило, принимают участие меньшее количество людей. Темпсамой дегустации ниже, чем темп просто информирования. Люди, принимающиеучастие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступаютк пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до100 дегустаций.

Количествоконтактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине,который находится около дома, то мы обычно имеем дело с относительно небольшимколичеством постоянных покупателей. Эти покупатели посещают магазин 2 или 3раза в неделю, поэтому для того чтобы охватить большую часть из них, намдостаточно работать на протяжении 1–2 недель в течение 3–4 дней. Так мы охватимдо 50–60% потребителей конкретной точки.

При этом“дневная” часть посетителей, немногочисленная, но все же важная, как правило,оказывается вне зоны нашего воздействия. Промо-акции обычно проводятся вечером,когда люди, возвращаясь с работы, стройными рядами посещают магазины. А вотдомохозяйки, которые ходят по магазинам днем, остаются неохваченными.

Существуеттакже категория проходных магазинов. Они находятся в крупных остановочныхпунктах. Обычно такие магазины не имеют своего постоянного покупателя; ихпосещают люди, которые не успели посетить супермаркеты или магазины рядом сдомом, заезжают туда по дороге на дачу, в гости. В этих магазинах нетпостоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать кконкретным дням. Это облегчает нам жизнь, но мы не понимаем, к какомупотребителю мы обращаемся.

Важноправильно определить количество магазинов. Очевидно, что отталкиваться нужно отих общего количества. С учетом малых форматов торговли сегодня в среднем намиллион жителей приходится около 1000–1200 торговых точек категории off-trade,т. е. стандартных магазинов. Для проведения акций нам нужны, прежде всего,крупные и средние магазины (категории “А” и “Б”) с площадью минимум 300 кв. м.Таких на тысячу приходится 500–600.

Омасштабности и заметности акции можно говорить, когда мы охватываем около 20%магазинов категории “А” и категории “Б”. Это примерно 100–150 магазинов вгороде-миллионнике. Проводя промо с использованием такой многочисленной базы,мы можем рассчитывать на охват 10% нашей целевой аудитории. Если, конечно, этацелевая аудитория достаточно широка и речь идет о продуктах низкой или среднейценовой категории.

Припродвижении дорогого продукта, можно сосредоточить усилия на магазинахкатегории “А”. Важно не забыть специализированные магазины, винные илитабачные, которые также почитаемы нашими “дорогими” целевыми потребителями.Так, для продвижения элитного вина или элитного коньяка достаточно охватить50–60 магазинов в городе, где и нужно провести акцию в течение 2–3 недель. Вэтом случае мы поймаем 70–80% наших целевых нишевых граждан.

Трое в лодке

Количестволюдей в промо-группе, должно соответствовать размеру и организации торговойточки. В павильоне с небольшой торговой площадью, где продавец и товарнаходятся за прилавком, достаточно одного промоутера.

При работе вболее-менее крупном магазине хватит двух промоутеров. Один из промоутеровнаходится в зоне продажи товара, а второй промоутер — в прикассовой зоне,потому что он должен получить доказательство покупки — чек — ивручить приз. Вручение происходит обычно вне зоны pos-терминала, когдапокупатель уже пробил чек и выходит из магазина.

При работе вгипермаркетах возможны более многочисленные промо-группы, из трех-четырехпромоутеров. Подобное “засилье” промо-персонала позволит решить несколькозадач: например, один промоутер будет находиться на входе около стенда спризами и сообщать входящим об акции. Другой может находиться в зоне продукта,и один или два промоутера могут сопровождать покупателей, купивших продукт инаправляющихся к кассе.

В крупныхмагазинах вход может находиться на одном этаже, а отдел с продвигаемымтоваром — на другом. Риск потерять покупателя пропорционален длине егомаршрута по территории магазина. Потребители вместе со своими денежками легкомогут удрать, если двое промоутеров вынуждены разрываться между далекорасположенным отделом и еще более далеким входом в магазин.

Оптимальноевремя для акции

Не мучайтерозницу и промоутеров — это опасно!

Оптимальнаяпродолжительность промо-акции составляет 3–4 недели. За это время реальноохватить эффективное количество магазинов, не растеряв начального энтузиазма.

Рассчитываяпродолжительность акции, помните об опасности уставания персонала. Как правило,акция в магазине, которая длится более двух недель, уже не вызывает интереса употребителей. Они к ней просто привыкают, происходит “уставание розницы”.

Еще опаснееуставание промоутеров от акции. Промоутеры — это молодежь, котораяспособна интенсивно и активно работать в течение непродолжительного времени,потом устает, теряет темп. Этот эффект практически всегда заметен после 4-хнедель. Для поддержания активности на протяженной акции необходима ротацияперсонала. Это также важно, когда у вас ограничено количество комплектовпромо-формы, или вы хотите, переезжая с точки на точку, охватить большоеколичество магазинов. На долгосрочной акции вы начинаете работать с однимперсоналом, а заканчиваете — с другим, но таким же бодрым! Перемещайтепромоутеров из магазина в магазин, набирайте новые промо-группы.

Эффектууставания подвержен и ваш собственный персонал, и основной персонал агентства,координирующего акцию. Внимание сотрудников неизбежно ослабевает, контрольстановится чисто номинальным.

Поэтому,проводя длительную акцию, проводите ее в два этапа (флайта), делая некоторый,лучше двухнедельный, перерыв. Это позволит поддерживать эффективность акции наболее высоком уровне.

Оптимальныедни и время работы для акции

Оптимальнымиднями для проведения промо-акции являются четверг, пятница и суббота. В эти дниосновная масса людей совершает еженедельные закупки продуктов. Провальнымиобычно являются понедельник и воскресенье, когда посещаемость розничнойторговли низка. Вторник, среда — это промежуточные дни, в принципе ихможно закладывать в график.

Если речьидет о работе в оn-trade (HoReCa — отели, рестораны, кафе), то тут картинаотличается незначительно: те же дни второй половины недели плюс благословенноевоскресенье.

Если выхотите донести послание до своих целевых потребителей на улице, в местахгуляний и праздного времяпрепровождения, то лучше это делать тоже в пятницу,субботу и воскресенье с поправкой на более раннее время работы.

Еслиговорить о рабочих часах, то для проведения акции в off-trade (магазинах) вчетверг и пятницу оптимальным временем является промежуток с 16 до 20 часов. Всубботу пик покупательской активности наблюдается на пару часов раньше, а ввоскресенье и вовсе смещается на 12–14 часов.

Оптимальнаяпродолжительность промо-дня составляет 4 часа. Именно столько промоутерспособен эффективно и бодро работать. Если поток посетителей не оченьинтенсивен, промоутеры могут продержаться и 5 часов. Больше закладывать нестоит — начнется резкое снижение энтузиазма, пойдут перерывы-перекуры.

Важно,учитывать и финансовый вопрос. Несмотря на то, что промоутер обычно получаетпочасовую оплату, в расчет принимается и сумма заработка за день. Поэтому припродолжительности промо-дня в 2 часа промоутер будет готов получить лишьненамного меньше, чем за 4 часа: для промоутера важны потери времени натранспорт, которые в крупных городах велики, особенно в Москве. Чтобыотработать 4 промо-часа, промоутер в Москве на транспорт должен потратить чутьбольше 2-х часов, в регионе — час-полтора.

В любомслучае, если 4 промо-часа в Москве вам будут стоить 11–12 долларов, то 2 такихже промо-часа обойдутся вам ненамного дешевле, примерно в 8–9 долларов.Сокращение промо-дня ведет к удорожанию промо-часа.

Отчетность

Припроектировании акции особое внимание нужно уделить отчетности. Отчет —важнейший показатель хода акции. Оперативный отчет — это документ, которыйпозволяет контролировать и логистику акции.

Тем неменее, часто персонал запускается в полевую работу, не имея надлежащих бланковотчета. Нередки и проблемы с форматом отчета. Например, не оцениваетсяколичество дегустационных и информационных контактов с потребителем, афиксируются только продажи. Нет данных об отсутствии какого-то сортапродвигаемой продукции на полке. Эти вещи просто необходимо учитывать, чтобыоперативно реагировать на ситуацию, чтобы “промо-деньги” клиента не былипотрачены впустую. Тут-то и пригодятся дни на обкатку акции, которые позволятпрояснить возникшие проблемы и вовремя скорректировать процесс. Глядя наотчетность по итогам первых дней акции, вы увидите, какой информации с полейвам не хватает.

Все срокиуже просрочены

Дляподготовки акции средней сложности с нуля вам потребуется от трех до пятинедель. Это тот срок, который необходимо закладывать на предварительные работы,подготовку и разработку. Посмотрим, откуда он берется.

За 3 неделикрупные торговые сети, в которых вы планируете провести акцию, должны бытьоповещены о планируемой акции в общих чертах. Этого времени достаточно, чтобыпоставить вас в плотный график активности сети.

Производствооборудования и формы для акции в среднем занимает те же три недели. Если всескладывается удачно, то дизайн вы успеваете сделать и согласовать тогда же.Если с дизайнерами не удается достичь быстрого консенсуса, то можноприплюсовывать еще неделю.

Набор иобучение персонала занимает обычно одну-две недели. Сдвиг сроков возникаеттолько если вы предъявляете к промоутерам какие-то особые требования.

Презентациюпроекта для торговых представителей лучше проводить за 1,5–2 недели до акции.За этот период информация не успеет выветриться из их голов, и они успеютподготовить необходимый запас продукта в сетях.

Информированиеконкретных магазинов сети, когда соглашение подписано, оптимально провести за4–5 дней до начала акции. Этого достаточно, чтобы, во-первых, устранить всевозможные нестыковки между центральным офисом и конкретным магазином идопоставить продукцию.

Если акцияполностью перепоручается агентству, то вы можете сэкономить несколько дней исделать акцию не за 3 недели, а за 2 с половиной. Большего выигрыша без потерикачества достичь вряд ли удастся. Конечно, специалисты в области BTL могуточень оперативно сделать POS-материалы и набрать персонал, но все остальныекритические сроки им не подвластны. Заставить быстрее шевелиться торговыхпредставителей и розницу агентство не сможет.

Частозаказчики акции, упустив время, идут в агентство за чудом оперативности. И этаодна из типовых ошибок в организации consumer promotion.

В заключениеглавы я бы хотел сказать: промо-акция, направленная на стимулирование сбыта,очень тесно интегрирована с интересами торговых представителей и интересамирозничной торговли. Агентство или компания, организующие акцию, обязательнодолжны учитывать интересы этих звеньев, — они не могут вам помешатьпровести акцию, но им вполне по силам сделать вашу акцию неэффективной. Несправедливаякритика торговых представителей, перебои с поставками, нестыковки с местомпроведения промо-акции, воровство призов персоналом магазинов, — все этоможет катастрофически снизить качество. Вашей задачей за 3 недели до началаакции должен стать контакт с отделом маркетинга торговых сетей, за 2недели — контакт с торговыми представителями, за 1 неделю — контакт сконкретными магазинами. Пользуйтесь документами, — часть из них приведенав приложении, — подписывайте их с ответственными лицами, и ваш первыйпромо-блин не будет комом.

Царев А.В.
Издательский дом “Питер”, 2006.
piter.com

Тэги: Товар, Упаковка, Маркетинг, Спрос, Логистика