Промо-акция

Когда цель оправдывает средства

Прежде чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего вы хотите добиться. Возможно, вы стремитесь, чтобы потребители, которые покупают ваш товар время от времени, покупали его регулярно. Возможно, вас интересует увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться вашим товаром? От того, какую цель вы поставили, зависит выбор промо-акции (см. таблицу). Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.

Например, вы решили раздавать бесплатные рекламные образцы товара, то есть провести так называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек – это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов – это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую вы предлагаете попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно.

Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.

Сколько денег можно потратить?

Нельзя провести промо-акцию и только потом уже смотреть, что из этого получилось. Вы должны четко знать, сколько денег можно и нужно потратить для достижения вашей цели. Как рассчитать оптимальный бюджет?

Допустим, вы – владелец магазина, который продает недорогую обувь. С помощью промо-акции вы хотите увеличить объем продаж на 25% в течение одного месяца. Средняя цена на пару обуви составляет $30, при этом за месяц вы продаете 1000 пар, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения промо-акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастет до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. Если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а вы окажетесь в убытке.

В рассмотренном примере речь шла о так называемом краткосрочном эффекте от проведения промо-акции. Но можно рассчитать и то, каким может быть долгосрочный эффект. Ведь вполне возможно, что часть привлеченных новых потребителей сделают в течение года несколько покупок в вашем магазине.

Допустим, вы считаете, что в первый месяц объем продаж возрастет на 25%, а в последующие 11 месяцев вы будете каждый месяц продавать обуви больше на 10%. Таким образом, размер годовой прибыли без проведения акции составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж – $80,1 тыс. Получается, что с помощью проведения промо-акции в течение года вы можете дополнительно заработать $8100. И значит, вы можете планировать свои затраты на промо-акции в рамках этого бюджета.

Просчитав бюджет, необходимо задаться вопросом: «Можно ли достичь такого же результата, но другими методами и за меньшие деньги?». Если вы ответите на него положительно, то промо-акцию проводить не стоит.

Кому доверить проект?

Предположим, вы решили, что промо-акцию провести все-таки нужно. Кто будет реализовывать этот проект? Все зависит от того, насколько масштабны запланированные мероприятия и есть ли у вас опыт подобной работы. Если это кратковременное мероприятие, проводимое в нескольких торговых точках, то вы, скорее всего, справитесь сами. Но если акция крупная и вы никогда не делали ничего подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно, ваши затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет – например, если вы хотите провести акцию одновременно в разных городах страны.

Как выбрать рекламное агентство? Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям знакомых. Можно положиться на репутацию агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае лучше всего провести тендер между 3-5 компаниями. Прежде чем проводить такой конкурс, вы должны составить бриф – техническое задание с описанием промо-акции (см. стр. 47). Чем подробнее и детальнее будет написан бриф, тем лучше.

Специалисты агентства, в свою очередь, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров. Кроме того, они могут разработать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если вы проводите лотерею или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций. И наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции. Если же вы проводите промо-акцию самостоятельно, то эту работу должны проделать ваши сотрудники.

Почему предварительная разработка механизма проведения акции с подробным указанием всех деталей так важна? Если заранее не прописать все действия на бумаге, можно допустить серьезные ошибки. Например, одна московская сеть аптек как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг захочет «свернуть» этот проект, с юридической точки зрения она не сможет этого сделать. Ведь владельцы «бессрочных» карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.

В ходе тендера предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем правильно. Вы должны смотреть не только на величину бюджета. Нужно проанализировать, какой будет стоимость одного контакта с потребителями.

Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.

Сможет ли подрядчик реализовать ваш проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов.
Тэги: Товар, Упаковка, Логистика, Тендер