Промоушнглазами промоутера

Фактически,основная задача промоушн, как сферы рекламной деятельности – заинтересоватьпотенциального потребителя (ЦГВ) каким-либо брэндом или конкретным продуктом,что в конечном итоге должно привести к росту продаж последнего. Чтобы достичьвсего этого, безусловно, требуется профессионализм менеджера проектов и егонезаменимых помощников в лице супервайзеров. Однако успешность промо-кампании вбольшей степени зависит от ее непосредственных действующих лиц – промоутеров.

Ведь именноони – “солдаты на поле маркетинговых и рекламных битв за потребителя”(Екатерина Капустина, директор отдела Promo РА “Приор”, Internet-статья “В чемкрасота промоутера?”). И чтобы одержать победу в этом нелегком “сражении”,“солдату” нужно непременно обладать набором определенных инструментов инавыков. Существуют общие представления о “модели” промоутера (внешняяпривлекательность, энергичность, коммуникабельность и т.д.) Есть также вопросы,в которых мнения отдельных менеджеров могут расходиться. Каким же все-такидолжен быть промоутер? Ответить на этот и многие другие вопросы нам поможетпрактика. Предлагаю всем взглянуть на промоушн не с высоты полета менеджера, ас позиции самого промоутера.

Во-первых,нужно хорошо подготовиться к промоакции. Чтобы применить навыки (такие каккоммуникабельность и т.п.) необходимо вначале привлечь потенциальногопокупателя. Для этого под рукой должен быть соответствующий набор инструментов(начиная от POS-материалов и заканчивая промотекстом).

Значение POS

POS-материаламжелательно уделить особое внимание, поскольку затраты на них сравнительнонебольшие и сильный удар по бюджету фирмы они нанесут вряд ли. А вот их вклад вуспех отдельной рекламной акции и всей кампании в целом огромен. Прежде всего,это привлечение внимания потенциального потребителя, а также увеличениезапоминаемости (и узнаваемости в дальнейшем) марки (Top of Mind) – кстати, однаиз целей рекламной стратегии.

Помню, кодной из промоакций – “подарок за покупку” не успели подготовить эти самые POS.Людям, которые все-таки заинтересовались “пустой” рекламной стойкой, пришлосьвначале узнать название брэнда, а уже потом условия акции.

Рекламнаястойка в супермаркете – это как посольство одной страны на территории другой.Прежде всего, это лицо фирмы (государства). А оно должно привлекать, а неотталкивать. По его “размаху” можно сформировать первоначальное впечатление осамой фирме (самом государстве). (Сравните, к примеру, посольство США спосольством Мадагаскара.)

МногообразиеPOS-материалов широко. Это листовки, буклеты, вывески, указатели, выносныеконструкции, щиты, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объёмныеконструкции, подвешенные к потолку), джумби (объёмные конструкции формы товара,в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты и т.д. Не все из нихобойдутся дешево. Поскольку в нашем случае рекламировались продукты питания,было бы достаточно украсить стойку плакатом или панелью с логотипом фирмы иназванием брэнда (что в последствии и было сделано). Не помешала бы также инадпись на плакате (панели) с призывом: “Купи … и получи подарок!”

Одежда посезону!

Как правило,второе, на что обращает внимание потенциальный потребитель – сам промоутер –его внешность и одежда. И то и другое должно быть на уровне. Дизайнерскойфантазии, конечно, нет предела. И это здорово! Но нельзя забывать, что конечныйее продукт будет надет не на манекен, а на живого человека. ОДЕЖДА ДОЛЖНАСООТВЕТСТВОВАТЬ ТОЙ СРЕДЕ, В КОТОРОЙ ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИИ! Если этасреда – улица, то все зависит от сезона.

Вернемся кнашей промоакции. Специально для нее были изготовлены оригинальные головныеуборы. Но организаторы акции не учли, то, что место ее проведения довольнотеплое – торговый зал универсама. Если и можно было выдержать полчаса в такой“шапке”, то 4 часа оказывались настоящим испытанием. Но как тогда быть, ведьтакой интересный головной убор наверняка привлек бы больше внимания? И в этомслучае можно было найти выход. Взять, к примеру, более легкие ткани,предусмотреть вентиляционные отверстия и т.д.

Зачем зубритьпромотекст?!

Еще одинполезный инструмент – промотекст. И к нему следует отнестись с пониманием.Во-первых, нужно четко продумать его содержание. Краткость конечно сестраталанта, но в умеренных пределах. В промотексте не должно быть ничего лишнего,но в то же время до потребителя должна быть максимально полно донесена основнаяинформация о товаре и условиях проводимой акции. Причем сделать это желательнов оригинальной форме. Для начала, промоутеру следует прочитать текст иосмыслить его. Затем, максимально полно донести его содержимое допотенциального потребителя. СОДЕРЖАНИЯ ПРОМОТЕКСТА СТОИТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ, А НЕЗАУЧИВАТЬ ЕГО НАИЗУСТЬ! Зубрежка зачастую лишает понимания. Ведь можно бездумнои сухо выкрикивать каждые 2-3 минуты: “Сегодня при покупке 1 упаковки конфетнашей ТМ третью вы получите в подарок!”. А можно, выделив основной объектинтереса потребителя (подарок), с пониманием сказать: “Уважаемые покупатели,сегодня у Вас есть уникальная возможность получить подарок от нашей фирмы …!”(далее – условия акции). Смысл обеих фраз вроде один и тот же, а результаты последуютсовершенно разные.

Информация кразмышлению

К сожалению,сегодня зачастую промоушн рассматривается соискателями, как источник временногозаработка. Отсюда очень часто наблюдается отсутствие представления о рекламномпроцессе в целом, непонимание своих прямых обязанностей или нежелание выполнятьих добросовестно. Если для промоутеров “листовочного” уровня это ещепозволительно, то для выставочных и участвующих в презентациях (фактическиявляющихся “лицом” фирмы) просто недопустимо!

Хотелось быобратить внимание руководящих органов (супервайзеров и менеджеров проектов) нато, что контроль над деятельностью промоутеров часто осуществляется с позициисилы в виде штрафных санкций и т.д., вплоть до увольнения. Никто не спорит стем, что в некоторых случаях такие меры необходимы. Но давайте не будемзабывать о компромиссности метода “кнута и пряника”. Более того, гораздо важнеепопытаться заинтересовать промоутера в его собственной работе, чем припугнуть50-процентным штрафом или увольнением. Он должен не просто механическивыполнять поручения своего супервайзера и менеджера, а также четко представлятьсвое положение в структуре компании и преследуемые цели. Такой лозунг, как: “МЫВСЕ ОБЪЕДИНЕНЫ ОБЩИМ ДЕЛОМ И РАБОТАЕМ НА БЛАГО НАШЕЙ КОМПАНИИ!” должен пронизыватьне только высшие слои корпоративной публики, но и снизойти до уровняпромоутера.

Работапромоутера далеко не самая легкая (убедился в этом на собственном опыте) иконечно они заслуживают более высокой оплаты труда. Понятно, что не каждаякомпания найдет достаточно средств для такого шага особенно в суровых условияхроссийского бизнеса. Но лояльнее относиться к представителям данного родадеятельности любому по силам. Поэтому, уважаемые супервайзеры и менеджерыпроектов, увидев промоутера на рабочем месте, присевшего на минутку отдохнутьили обменивающегося парою-тройкой фраз со своими коллегами из других РА, неспешите с негативными выводами! Вместо того чтобы сразу влепить ему штраф иливовсе уволить хорошенько задумайтесь! Ведь человек, добросовестно простоявшийза стойкой положенные 4 – 8 часов мог никак не проявить себя в привлечениицелевой аудитории (ЦА) и тем самым не оказать должного влияния на успехрекламной кампании. А другой, может быть не такой “стойкий”, но обладающийсамым главным инструментом промоутера – личными качествами сумеет такразрекламировать Ваш брэнд, что потребитель действительно будет ассоциироватьпоследний с самым передовым, что существует в данной области.

В моейпрактике был подобный случай. Девушек-промоутеров, чьим личным качествам многиемогут позавидовать, проверка застала за разговором, и их уволили. А жаль! Ведьу них был большой опыт и отличные способности! А другие, которые, не имея нитого, ни другого только и думали, как бы скорее покинуть свое рабочее место продолжалитакже безобразно работать.

Хотелось бытакже обратить внимание менеджеров на следующий яркий пример из практики.Агентству N, в котором мне когда-то довелось работать, предложили организоватьрекламную акцию пищевого продукта K. Соответственно нужно было выбрать кругуниверсамов, в которых должно было проводиться это мероприятие. Нашей группепосчастливилось работать в одном из них. После первого дня работы мы обратиливнимание на удивительно низкое число продаж - 1-4 против 5-8 за день в других универсамахгорода. Решив не ограничиваться своими основными обязанностями, моя группапопыталась понять и проанализировать сложившуюся ситуацию. Оказалось, что,во-первых, цены в универсаме были выше средних по городу, во-вторых, внепосредственной от него близости находились более дешевые аналоги (универсамыс похожим ассортиментом, но более низкими ценами и уровнем). Супермаркету же, вкотором мы проводили нашу промоакцию (как выяснилось позже) было даровано целых5 звезд (по аналогии с отелями). Покупатели универсама составляли довольноузкую малочисленную аудиторию. В нее входили в основном состоятельные люди сдовольно высокими требованиями. Поскольку продукт K занимал среднюю, близкую кминимальной ценовую позицию, покупатели даже после наших убедительных доводовпросто не обращали на него никакого внимания, предпочитая более дорогие иэкзотичные аналоги. Из всего этого следовало, что в универсамах подобного кругапромоакцию проводить нерентабельно – успеха она все равно не принесет. Азначит, их нужно было исключить из списка, предугадав ситуацию задолго доначала акции. В таких случаях очень печально, если организаторы проекта несделали для себя соответствующие выводы, а низкий успех акции объясняютнекачественной работой промоутеров.

Автор: Арсений Ярыш
Источник: Publicity agencies

Тэги: Упаковка