Слухи как инструментмаркетинга

Сегоднявсе больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороныпотребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиямсоздания интригующих историй и распространения слухов.

Элементы хорошей истории

Дети,выходящие после первого показа фильма "Волшебник" зимним вечером 1989г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, гдене было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяцавперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет опутешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в3000 г.

Дело не в том,что их так уж взволновал сам фильм. В "Волшебнике" говорится омальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми впутешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие вчемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увиделапочти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника(среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — иаудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую ещеникто не играл.

В течениемногих месяцев на всех игровых площадках ходили слухи о новой версии игры SuperMario Brothers компании Nintendo. А сейчас дети в кинотеатре увидели"шпионский" показ этой игры прямо на экране. "Леди и джентльмены,у нас есть три участника состязания… раз… два… три", — драматичным голосомзаявлял ведущий церемонии. "Поэтому я вручаю вам Super MarioBrother-3!"

"Шумихапо поводу этой игры намного превысила ажиотаж по поводу самого фильма", —написал в своей книге "Игра окончена" Дэвид Шефф, изучавший историюкомпании Nintendo. В течение пяти минут подростки могли наблюдать в действиипрославленную игру. Новые задачи. Новые трюки. Не очень трудно представитьсебе, что сделали эти дети перво-наперво, когда вернулись домой. Они сделали тоже самое, что любой человек после путешествия в машине времени — они обзвонилисвоих друзей и рассказали то, что им посчастливилось узнать. "Теперь Мариоможет летать, и у них есть такие свистки, которые позволяют попасть на любойуровень, какой вы хотите!" В течение нескольких следующих дней каждый иззрителей попытался рассказать обо всем максимальному числу своих сверстников.По мере того, как все больше детей приходили посмотреть фильм, все большее ихчисло с нетерпением готовилось к выпуску новой игры. Когда Super MarioBrothers-3 появился в магазинах, объем продаж побил все рекорды в историивидеоигр и превысил $500 млн Специальное соглашение, заключенное междукомпанией Nintendo и киностудией Universal Studios, привело к этому"тайному" предварительному показу, который стал одним из факторов,породивших колоссальную шумиху вокруг игры.

Появлениеновой игры предвкушало множество людей, но сотрудники Nintendo понимали, чтослухи нуждаются в постоянной подпитке. Без новой информации замечания о товарев сетях быстро становятся пустыми и скучными, и покупатели, в конце концов,переключаются на новые, более волнующие темы. По сути дела, компания применилаконцепцию "тайного" предварительного показа, которая обычно используетсядля поддержания интереса. В Nintendo работали сотни консультантов по игре,которые должны были помогать игрокам, звонившим со своими вопросами ипроблемами. Как только консультант решал проблему, он использовал возможностьсообщить заинтересованному покупателю о следующей версии игры ("О, кстати,подождите немного, и вы увидите, над чем мы сейчас работаем"). "Всеэто говорилось так, что подростки чувствовали себя членами этого узкого клуба,чувствовали себя избранными, — говорит Шефф. — Они получали информацию длявнутреннего пользования, которая имела отношение к ним самим и ихдрузьям".

Созданиеслухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеетеинформацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужныймомент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. В этойглаве я намереваюсь рассмотреть те элементы, которые помогают слухам быстроразмножаться в невидимых сетях, подобно тому, как это происходит с городскимилегендами или народными сказаниями. Не случайно методы, описанные в этой главе,чрезвычайно широко применяются в киноиндустрии — предварительные показы"для избранных", как бы полулегально, приглашение зрителей за кулисы,придумывание трюков для паблисити, приглашение знаменитостей для рекламы илипредставления товара. Какие бы чувства вы ни испытывали по отношению кГолливуду, тамошние люди прекрасно умеют рассказывать истории, и разбираются вслухах.

Танталовы муки нехватки итайны

В своей книге"Влияние: Психология убеждения" психолог Роберт Кьяльдинирассказывает, что у него никогда не возникало желания посетить храм мормонов вгороде Меса, штат Аризона, где он жил, до тех пор, пока он не прочитал однаждыо специальном внутреннем святилище храма, в которое могли войти лишь истинноверующие прихожане этой церкви. В статье говорилось, что это святилище будетоткрыто не только для мормонов в течение нескольких дней. Его инстинктивнойреакцией было немедленно туда отправиться, и он позвонил своему другу, чтобыспросить того, не желает ли он присоединиться.

Мы ценим все,что находится в дефиците: редкие бейсбольные карты, места с ограниченнымдоступом, информацию, которая не имеет широкого распространения. Это оченьважно помнить, когда мы пытаемся создать слухи. Нужно не только распространятьмолву, но и удерживать информацию и выдавать ее постепенно, маленькимипорциями.

Компании,защищающие секретную информацию о своей продукции, могут извлечь из этогопреимущества и подлить масла в огонь слухов. Конечно, для начала все равнонеобходим хоть какой-то интерес к товару. Не важно, сколько тайны вы напуститев слухи о новой вешалке для одежды, которую собирается выпустить ваша компания— вряд ли вы сможете возбудить сильное любопытство хотя бы у несколькихпокупателей. Опять-таки, в эту игру нельзя играть бесконечно долго — она можетнадоесть покупателям.

Но, какправило, если у нас нет доступа к информации, мы страстно жаждем ее.

Отчасти именноэта атмосфера тайны породила слухи вокруг малобюджетного фильма "Ведьма изБлэра", ставшего хитом сезона в 1999 г. "Основой слухов стало то, чтомы никому не позволяли увидеть фильм", — рассказал в интервью ReutersКевин Фокс, исполнительный продюсер фильма. Он отказался показать фильм пресседо Фестиваля в Сандансе, и это заставило их говорить о ленте. Слухи средизрителей, особенно на первых порах, особенно сильно стимулировалатаинственность, окружавшая работу над фильмом. Был ли он действительнодокументальным?

Атмосфератаинственности вокруг вашего товара может быть заложена прямо в ваше послание.Когда фирма Sony внедряла на рынок игровую приставку PlayStation, кампаниявращалась вокруг короткого таинственного послания, состоящего из буквы U, затемR, затем NOT, и, наконец, красной буквы E. "Мы поставили их туда, и мыникому не говорили, что они означали", — рассказывает Шарлота Стювенберг,которая была в то время директором по связям с общественностью и рекламе в SonyComputer Entertainment. "Было по-настоящему здорово смотреть, как детипишут эти буквы. Как только они начали это делать, об этом заговорили на всехуглах", — добавляет она. Стювенберг узнала, что это послание стало расхожейфразой, когда она однажды зашла в универмаг в своем фирменном пиджакеPlayStation, на котором был не девиз компании, а всего лишь ее логотип.Маленький мальчик, может быть, четырех лет от роду, побежал за ней и схватил ееза рукав. "Ты не готова! Ты не готова!", — закричал он, демонстрируя,что он тоже разгадал головоломку: "URNOT + красная E" означает"Ты не готов" (You are not ready). Это послание бросало вызовмолодежи даже после того, как его расшифровали, спросив: "Вы готовы кPlayStation фирмы Sony? Этот загадочный символ, созданный рекламным агентствомTBWA Chiat/Day, распространялся в брошюрах, на футболках, наклейках и дажепоявился на восемнадцатиколесном грузовике, который появлялся на фестивалях испортивных состязаниях по всей стране.

Тайна — этообычный способ разжигания интереса в Силиконовой Долине. Высокотехнологичнаякомпания General Magic успешно использовала этот метод. "Компания оченьнеохотно рекламирует себя, сохраняя ауру секретности вокруг всего, что онаделает, и таким образом обеспечивает тайну, которая заставляет людей говорить,сомневаться, выдвигать различные предположения", — говорит Крис Мур, которыйработал в General Magic. "Директора корпораций, состояние которыхисчислялось десятками миллиардов долларов, охотились за мной в отелях, чтобызаключить с нами сделки. Они не знали, почему этого хотят, но знали, что ихдрузья хотят этого же. Они знали, что должны сделать это", — добавляетМур. В этом конкретном случае сетевая технология, которой занималась компания,не сработала. Конкуренция, технологические проблемы и плохой выбор временивнесли свой вклад в неудачу компании. Не помогла и глубокая тайна — ожиданиядостигли того уровня, который было практически невозможно удовлетворить, неговоря уже о том, чтобы превзойти. Об этом эффекте нужно помнить, создавая аурусекретности. Осторожно пользуйтесь этим принципом. Но ясно, что тайна порождаетмассу разговоров. Она возбуждает интерес.

Создайте предвкушение

Удерживаниеслишком большого количества информации вряд ли продвинет вас сколько-нибудьдалеко. Чтобы заставить людей говорить, вам надо "пробудить аппетит".В хорошей истории всегда есть добрая толика предвкушения. Хорошая кампания посозданию слухов также порождает предвкушение. В качестве примера стоит привестинедавнюю кампанию по запуску в продажу BMW Z3 Roadster. Благодарянетрадиционной маркетинговой деятельности кампания обеспечила предвкушение улюдей. "Мы знали, что если мы прибегнем к традиционному старту, он тожехорошо сработает", — говорит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании повопросам маркетинга. Но сотрудники корпорации BMW разглядели возможностьпозиционировать Z3 как образец родстеров (двухместных открытых автомобилей) ипривлечь внимание к бренду BMW. Менеджеры BMW относились к этому как к"управлению шумихой" — этот автомобиль должен был стать темойразговоров.

Первым — и,возможно, самым запоминающимся — элементом кампании было то, что этотавтомобиль "сыграл роль" в фильме о Джеймсе Бонде "ЗолотойГлаз". Фильм, который должен был выйти в прокат за несколько недель допоявления автомобиля, обеспечил то, что мы называем предвкушение. Поскольку умашины был по-настоящему особенный внешний вид, показ не стоило делать слишкомагрессивным. Фактически, Z3 показывали в фильме лишь мельком. Один из героев,глава научно-технического отдела, разрабатывающего спецоборудование для Бонда,демонстрирует ему автомобиль в самом начале фильма; затем показан Бонд зарулем. Это все.

Как только фильм"Золотой глаз" был готов, но до того, как он вышел на экраны,компания BMW организовала частный просмотр фильма. Дилеры разослалипригласительные билеты на это мероприятие 200–400 своим лучшим покупателям, анекоторые дополнили просмотр приемом до или после показа фильма. Дилер в городеКонкорд, штат Калифорния, например, организовал вечеринку в музее автомобилейBlackhawk Automobile Museum, где новый родстер демонстрировали рядом с одним изстарых автомобилей Бонда. В общем, в этих предварительных показах принялоучастие около 40 тысяч покупателей. На следующий день в офисе, площадке длягольфа и во время других встреч эти люди, скорее всего, рассказали своимдрузьям то, что им посчастливилось увидеть — новый фильм о Джеймсе Бонде иновый BMW.

В основе идеипредварительного просмотра лежит очень простой психологический принцип. Когдамы сообщаем окружающим какую-нибудь новость, мы чувствуем, что мы "что-тознаем", и их реакция обычно с лихвой вознаграждает нас. Люди в корпорацииBMW понимали, что показ "Золотого глаза" избранной группе из 40 тысячпокупателей до того, как его увидят все остальные, породит массу разговоров всетях. А поскольку автомобиль был очень привлекательным, они были уверены втом, что все отзывы будут восторженными.

Этонеравномерное распределение информации обеспечивает непрерывное распространениеслухов в сетях. Например, за несколько месяцев до выхода на экраны анонсафильма "Звездные войны: Эпизод 1, Первая угроза", поклонники судачилио том, когда же он выйдет на экраны. В конце концов, официальная дата дебютабыла назначена на 20 ноября 1998 г. Возбуждение среди поклонников достиглопика, когда за три дня до официальной даты кинокомпании Lukasfilm и TwentiethCentury Fox показали анонс фильма в семидесяти пяти кинотеатрах на маломэкране. В течение трех дней лишь часть поклонников фильма получила доступ кнему; остальным пришлось довольствоваться слухами от своих друзей, которые жилирядом с этими кинотеатрами или прочитали о показе в Интернете. В пятницу анонсфильма показали на тысячах экранов. Правильный выбор последовательностипредъявления информации — это, скорее, искусство, а не наука, поэтому правила,применимые к давно ожидаемым "Звездным войнам" — некоторые поклонникиплатили полную цену за билет только за то, чтобы увидеть анонс — не обязательнобудут применимы к другим фильмам или товарам. Но основная идея сохраняет своюценность: постепенное предъявление информации может усилить слухи, ходящиевокруг вашего товара.

Предварительный показ длямега-узлов

В случаеродстера BMW для мега-узлов был организован специальный предварительный показ вЦентральном парке Нью-Йорка. В нем приняли участие более двухсот представителейСМИ. На сцену водрузили огромный ящик, который выглядел так, как будто сошел сэкрана. На сцене появились герои кинофильма, которые объяснили, как работаетэтот автомобиль, но никто не смог открыть ящик. Наконец, Гельмут Панке,председатель Совета директоров и CEO BMW Holding Corporation, пришел на помощь,ввел секретный код в замок и освободил машину. Одновременно въехал сам Бонд (висполнении актера Пирса Броснана) на другом Z3. Около сцены царил настоящийажиотаж. Люди кидались сфотографировать автомобиль на сцене, а также Броснана."Фотографы карабкались на плечи друг другу", — вспоминает ДжеффСэлмон, исполнительный вице-президент Dick Clark Communication, компании,организовавшей это мероприятие. После того, как возбуждение пошло на убыль,журналисты получили возможность взять интервью у актеров и команды менеджеровBMW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку.

Когда фильмвыпустили в широкий прокат, машина привлекла к себе массу внимания: появиласькарикатура, на которой был изображен Бонд, стоящий рядом с автомобилем, игруппа папарацци, делающих фотографии и тщетно пытающихся понять, кто же являетсянастоящей звездой — новый 007 или новый Z3. Для старых поклонников Бонда здесьбыл дополнительный элемент новизны: BMW пришел на смену знаменитой машины БондаAston Martin, за рулем которой он был во многих фильмах до этого.

Выйдите за рамки очевидного

Хорошиеистории выходят за рамки очевидного, а лучшие сцены всегда оказываютсянеожиданными. "Мы всегда стремимся к нетрадиционному запуску товара нарынок, — говорит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых удивительныхместах". Одним из таких мест стал каталог Neiman Marcus. BMW предложил напродажу ограниченную партию этого автомобиля — двадцать штук — в этомпрестижном торговом заведении.

Предлагатьмашины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на которомв фильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой"Оснащен специально для 007"? Это вызвало массу разговоров средилюдей. Автомобиль появился в каталоге среди лучших рождественских подарков,прямо на соседней странице с ожерельем за $900 тыс. Таким образом компания BMWеще сильнее раздула шумиху.

"На чтомы действительно не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будетпользоваться спросом", — говорит Макдоуэлл. Он вспоминает посещениепресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоусразу же после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета воФранкфурте и просмотрел все сообщения, я понял, что мы столкнулись скризисом". В течение нескольких часов примерно сотня людей пыталасьприобрести машину, и никто не смог сказать наверняка, кто же были те первыедвадцать счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру800, другие — прямо в магазин. По настойчивой просьбе компании, выпускающейкаталог, BMW увеличила число автомобилей до сотни. К Рождеству у компании былсписок очередников на приобретение Z3 из шести тыс. (!) человек. Можно толькопредставить себе, сколько разговоров ходило вокруг автоматов с газированнойводой и за обеденным столом о специальном выпуске Z3 ("Мамочка, а егопродают вместе с управляемыми ракетами?"). Это был удивительный изапоминающийся способ создания слухов.

Родстерсовершенно неожиданно появлялся еще один раз до премьеры фильма, в однойпародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И здесь стоит поговорить опроблеме контроля. Если вы хотите выйти за рамки очевидного, если вы хотитеудивить людей, чтобы они заговорили о вас, вам часто приходится сталкиваться собстоятельствами, которыми вы не можете управлять. Это влечет за собойнеопределенность. Например, люди в корпорации BMW до последней минуты не знали,в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он намерен сказать. Вконце концов, все сработало просто великолепно. В пародии Бонд пытался обманутьслужбу безопасности и проникнуть на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал насцену, дверца открылась и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этомумоменту уже вошел в студию другим путем.

Такая женеопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, выпроверяете каждое слово, но ваше послание не передается с помощью"сарафанного радио" по сетям — это всего лишь реклама. Если вы готовырискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы можетеполучить больший эффект. Компания BMW захотела, чтобы ведущие утренних программдля водителей по всей стране говорили о ее новом автомобиле. Но что, если ведущиепосмеются над фильмом или автомобилем? Команда Dick Clark Communications воспользоваласьрепутацией основателя компании Дика Кларка, уважаемой фигуры в мире радио,чтобы гарантировать, что ди-джеи серьезно отнесутся к проблеме. Вот чтовспоминает Джефф Сэлмон: "Дик собственноручно написал письма директорукаждой программы и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценилипредоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к машине. "Импо-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение рекламной кампании,призванной помочь запуску автомобиля в продажу, что мы вовсе не стремились крекламным песенкам на радио, и что не было готового текста и криков одобренияпосле каждой их реплики", — говорит Макдоуэлл.

Такие методымаркетинга и последовавшая за ними кампания в СМИ повлияли не на всехпокупателей. Это — особая машина. Я разговаривал с некоторыми покупателями,которые посмотрели фильмы о Джеймсе Бонде уже после того, как приобрели свойсобственный Z3. Тем не менее, в ходе неформального опроса, проведенного средишести дилеров BMW в Соединенных Штатах, самыми действенными средствами былиназваны предварительный показ и участие автомобиля в фильме о Бонде. Один дилерзаявил следующее: "Это был самый успешный в автомобильном бизнесе запусктовара в продажу, в котором я участвовал за последние двадцать пять лет".Другой дилер подчеркнул, что именно фильм помог машине в течение длительноговремени удерживать первоначальную цену ($30 тыс.). Было сделано более 9 тысячпредварительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тысячиавтомобилей.

Пригласите людей за кулисы

Мы, люди,любопытные создания. Мы обожаем узнавать, как все устроено, почему это делаютименно так, и мы обожаем чувство — даже если оно оказывается чистой иллюзией —что нам известна вся подноготная. Обладание "информацией для служебногопользования" и ощущение причастности к приключениям заставляет насделиться нашими знаниями и возбуждением с окружающими. "В детстве я сотнираз бывал на концертах, но ни разу — за кулисами", — говорит Кевин Конрой,старший вице-президент по вопросам всемирного маркетинга BMG Entertainment. Сейчас,посредством пяти Web-сайтов, каждый из которых посвящен одному определенномужанру музыки, Конрой и его сотрудники пытаются дать своим слушателям этоощущение "закулисной жизни". Например, когда певица Натали Имбрулья,родившаяся в Австралии, посетила Нью-Йорк, Web-сайт BMG Entertainment пригласиллюдей присоединиться к ней в виртуальной верховой прогулке по Центральномупарку. Этот опыт также включает в себя эксклюзивные интервью с художником ишанс получить работу с его автографом. Расходы компании были минимальными — напокупку билетов на верховую прогулку. Но зато удалось создать громкую шумиху."Больше всего потрясала скорость распространения слухов. Мы нерекламировали мероприятие с Натали, и тем не менее, практически мгновеннодесятки тысяч людей обнаружили, что она приехала, пришли и приняли участие вмероприятии". В результате, компания собрала тысячи электронных адресовсуществующих и потенциальных поклонников Натали Имбрулья.

В сегодняшнемГолливуде это понимают лучше, чем в какой-либо другой индустрии, хотя так былоне всегда. На заре своего развития индустрия фильмов находилась под жесткимконтролем и защитой. "Съемочные группы не снимали задворки декораций кфильму "Унесенные ветром", — говорит Стив Рабин, публицист, написавшийнесколько книг о кино. "Никто не хотел, чтобы журналисты распространялислухи, особенно подкрепленные фотографиями". Но после расцветателевидения, которое стало конкурентом как самим фильмам, так и СМИ,распространяющим информацию о фильмах, киноиндустрия стала более открытой. Вогромной степени это обусловлено изобретением видео и телевизионных программтипа "Полуночного шоу", как считает Рабин. "Программа"Полуночное шоу" вышла в эфир в 1981 г. Это определенно повысилопопулярность "закулисных историй". Люди снимали документальные фильмыи раньше, но видео дало совершенно неожиданный шанс просто пойти и снятьисторию. "Полуночное шоу" каждый вечер рассказывало закулиснуюисторию о кинофильмах, а затем уже и обычные радиостанции стали готовить историио производстве фильмов", — говорит Рабин.

Студииразжигали интерес публики, открыв двери перед прессой и всячески поощряядокументальные закулисные фильмы. Короткие программы о съемках "Красавицыи чудовища" начали передавать в эфир по кабельному телевидению за год довыхода самого фильма. Документальные фильмы вроде "Съемки "Звездныхвойн" всегда пользуются огромной популярностью среди киноманов, которыезатем обсуждают анекдоты, спецэффекты и декорации с окружающими.

Старайтесь вызватьнекоторое возмущение

Уровень шума всетях поразительно высок. В результате, послания, вызывающие возмущение, имеютлучший шанс на то, чтобы быть услышанными. Здесь мы тоже можем многомунаучиться у публицистов Голливуда, которые не стесняются в применениирискованных трюков ради паблисити. Мой любимый трюк — это тот, которыйпроделали в 1974 г. для вестерна Мела Брукса "Сверкающие седла". Напремьеру комедии киностудия Warner Brothers пригласила несколько особенныхгостей. "Любая картина Мела Брукса является немного вызывающей, поэтому наспециальный показ его картины "Сверкающие седла" я пригласилнесколько лошадей", — рассказал Марти Вайзер в интервью в 1987 г. Вайзер,проработавший на киностудии Warner Brothers более пятидесяти лет, и был темчеловеком, который стоял за кулисами множества идей, вызывавших пересуды втечение нескольких десятилетий. Вайзер и его штат арендовали в Лос-Анджелесепередвижной театр, поместили маленькую рекламу в Los Angeles Times, и расклеилиафиши около конюшен, рекламируя бесплатный показ фильма лошадям и ихвладельцам. Затем они стали ждать и молиться, чтобы пришел хоть кто-нибудь. СМИэта идея очень понравилась; в назначенное время на парковке было моретелевизионных съемочных групп и журналистов. Но никаких лошадей. Как раз в тотмомент, когда Вайзер стал терять надежду, въехал полицейский на мотоцикле,сопровождавший парад лошадей. Примерно 250 лошадей (и их владельцев) прибыли напросмотр комедии.

Такого родатрюки с достоинством выдерживают экзамен "Что они еще придумают?"Если у вашей аудитории появляются такие мысли, значит, вы можете быть уверены втом, что слухи поползут наверняка.

Чтобызаставить людей говорить о своем фильме "Френци" (1972), режиссерАльфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого.

Представьтесебе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдругвидите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что передвами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенноиспользовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя.

Ясно, что все,кто видел "труп" своими глазами или на фотографии в газете,рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.

Выходящие запривычные рамки стимулы порождают слухи. Когда Тина Браун поместила фотографиюобнаженной и беременной Деми Мур на обложку журнала Vanity Fair, об этомговорила масса людей. Но такая уникальность и порождает слухи. Если выповторите трюк Vanity Fair, но с другой актрисой, не стоит ожидать слишкоммногого.

Дайте им героя

Существеннымэлементом хорошей истории является ее главный герой. Точно так же, слухираспространяются быстрее в том случае, когда в фокусе находится человек. Почемудевочки-подростки так много говорили о фильме "Титаник" в 1998 г.?Этот фильм был великим произведением кинематографа? Захватывающей историей? Нет— все они говорили о ДиКаприо. По большей части, разговоры людей вращаютсявокруг людей, а не абстрактных идей. Свяжите человека с товаром — будь это фильм,автомобиль, что угодно — и вы породите слухи.

Здесь намстоит вспомнить о запуске в продажу еще одной машины — Mustang. На той неделе,когда машина должна была появиться в продаже в 1964 г., ее изображение можнобыло увидеть на обложках журналов Newsweek и Time. Но там была не только самамашина. Рядом с ней было изображение "талантливого молодого генеральногоменеджера Ford Division, Ли Якокка (рифмуется со словами"try-a-Coke-ah" — "попробуйте Кока-колу", замечает Time длясвоих читателей). Фактически, изображение Якокка было в пять раз больше самоймашины.

Якокка нестеснялся ассоциировать свое имя с брендом. Статья в Newsweek познакомилачитателей с закулисной жизнью, рассказала о годовой зарплате менеджера ($250тыс. плюс премиальные), о том, что он делает вечером в пятницу (играет в покерс друзьями на мизерные ставки), о том, как он учился в колледже (у него, вобщем, были пятерки по всем предметам, за исключением слабой тройки попроектированию моторов).

Это была лишьчасть настойчивой кампании, которая включала в себя "посев" (ди-джеи,редакторы университетских газет и остальные могли получить Mustang в кредит),серию предварительных показов, начавшихся за два года до выпуска автомобиля впродажу, и очень успешную PR-деятельность. "На этой неделе это — Mustang!— писал Newsweek. — Чтобы не слушать этого имени, американцам придетсяослепнуть, оглохнуть и онеметь". Но было еще одно имя, от которого имнекуда было деваться — Ли Якокка.

Якокка — одиниз нескольких бизнесменов, который понял, что придание товару своего лица можетгенерировать слухи. Среди остальных следует назвать Стива Джобса, Билла Гейтса,Теда Тернера и Майкла Эйзнера. Среди новых имен стоит упомянуть Джеффа Безосаиз Amazon.com и Джерри Янга из Yahoo. Поместив менеджера на видное место,компания может превратить его в мега-узел сети — человека, который обладаетособым доступом к миллионам людей и пользуется их доверием. Такие людистановятся частью нашей собственной сети. Это исключительно ценно в мире, гдетысячи брендов состязаются за место в умах покупателей. Если одна компанияассоциируется в умах покупателей только с названием бренда, а другая — сназванием бренда и именем мега-узла, как вы думаете, какую из них люди лучшезапомнят?

Устанавливаятесную связь между вашим товаром или компанией и человеком, вы получаете большешансов занять место в умах покупателей. Я выделили слово "тесную"курсивом, потому что эффект от баскетболиста, рекламирующего несколько брендовочень отличается от эффекта администратора, который всегда идентифицируется вумах покупателей с определенным брендом. Скорее всего, вы вспоминаете МайклаДжордана вне связи с теми брендами, которые он рекламирует. Он — Майкл Джордан.С другой стороны, Майкл Эйзнер — это почти то же самое, что кинокомпанияDisney. Менеджеры, предпринимающие чрезвычайные действия для того, чтобыассоциироваться со своими компаниями, обычно служат прекрасную службу брендам,которые они рекламируют.

Важной частьюэтой "концепции знаменитости" является история, возникающая вокругчеловека. "Существует своего рода мифология об авторе, которая такжераспространяется посредством "сарафанного радио", объяснила мне одначитательница, когда я попросил ее вспомнить, как она способствовалараспространению слухов о книге "Холодная гора". Она вспомнила, чторассказала окружающим историю о том, как Чарльз Фрейзер подошел к написаниюкниги — как он был заинтригован отрывком семейной истории, услышанной от отца,ушел с должности профессора английского языка и в течение нескольких летработал над романом. Другой аспект рождения слухов — это личный контакт смега-узлами. Вот почему так важны контакты с читателями. Личная встреча сознаменитостью создает альянс между мега-узлами и остальными людьми. Зачастуюэти обычные люди сами являются обычными узлами, которые могут вернуться в своюсеть или кластер, и поделиться полученным опытом с остальными.

Может быть,голливудские фильмы не всегда соответствуют ожиданиям зрителей, но мыопределенно может поучиться у Голливуда созданию ажиотажа вокруг нашейпродукции. Предварительные показы, визиты за кулисы, трюки ради паблисити ииспользование знаменитостей на всех стадиях работы сложной машины слухов — всеэти приемы широко применяют студии. Однако здесь опять-таки стоит повторить,что лучше давать заниженные обещания. Иногда ажиотаж, окружающий фильм илилюбой другом товар, может окончиться ничем. Когда зрители и критик начинаютвысказывать негативные суждения о фильме, он становится известен как товар,потерпевший неудачу в попытке соответствовать ожиданиям членов сетей ираспространителей слухов из Голливуда. Негативное впечатление может породитьвзрыв дурной славы, которая убьет товар гораздо быстрее, чем он успеетраспространиться.

Каким образом мероприятияпорождают слухи

В предыдущихглавах я упоминал об организации Jeep Jamboree — путешествия выходного дня побездорожью, в котором принимают участие только владельцы джипов. Почему этипутешествия порождают столько слухов? В течение двух дней участники едят, пьют,спят, мечтают и думают о джипе. Когда они возвращаются в свои офисы впонедельник, джип остается единственной вещью, о которой они могут говорить.

Сейчасаналогичные мероприятия устраивают еще несколько автомобильных компаний. Япосетил два из них. Одним было BMW Ultimate Driving Experience, двухчасовое мероприятиедля водителей, которое происходит в Беркли, штат Калифорния. Другиммероприятием стало Saturn Homecoming в Спринг-Хилл, штат Теннеси, двухдневныйпраздник "энтузиазма покупателей".

Каким образомэти мероприятия стимулируют "сарафанное радио"? Во-первых, ониобладают очень простым эффектом. Когда я смотрю коммерческую рекламу или читаютекст, присланный мне по почте, я обычно не сообщаю об этом всем окружающим.Однако прежде чем поехать на Saturn Homecoming в Теннеси, я рассказал об этомвсем, кого повстречал на своем пути. Когда я вернулся, я рассказал об этоммероприятии еще большему числу людей. Человек, сидящий позади меня в самолете,сказал своему соседу, что он тоже отправляется на Saturn Homecoming. Людипостоянно рассказывают друг другу о том, что они делают, и уникальные видыдеятельности имеют больше шансов на упоминание в разговоре. Если вы вспомнитето, что мероприятие Saturn Homecoming посещают около 30 тыс. человек, ипредположите, что они расскажут о своих планах восьми знакомым, вы поймете, чтоSaturn упоминали около 240 тыс. раз. Прибавьте сюда комментарии, сделанные 150тыс. дополнительных покупателей, которые участвовали в праздниках SaturnHomecoming, организованных дилерами по всей стране. Вот что такое слухи.

Однако вы неможете рассчитывать только на этот эффект, создавая слухи. Чтобы побудитьпокупателей распространять информацию, ваше мероприятие должно предоставить ряднезабываемых воспоминаний, которыми его участники смогут поделиться повозвращении со своими сетями. Так, если вернуться к уже упомянутому мероприятиюBMW Ultimate Driving Experience, то я всем рассказал о презентации системыстабильности сцепления.

Этудемонстрацию нельзя воссоздать в рекламе. У BMW, как объясняет персонал фирмы,есть специальная система стабильности сцепления, которая обеспечивает машинестабильное положение на скользкой дороге. Сотрудники компании положили огромныйкусок пластика на землю и вылили на него ведро воды, чтобы создать эффектобледенелой дороги. Они нашли добровольца и попросили его сесть на кресловодителя. Инструктор по вождению сел рядом, чтобы гарантировать, что ситуацияне выйдет из-под контроля. Водитель должен был проехать какое-то время по сухойземле, чтобы набрать скорость, а затем проехать по куску пластика. Чтобы мыоценили полезность этой системы, сначала они собирались продемонстрировать нам,что происходит, если отключить эту систему. Инструктор велел всем отступить натри шага, и толпа нервно засмеялась.

"Нажмитепедаль!", — закричал инструктор, — Приготовиться, внимание, марш!"Водитель нажал на педаль. Машину дважды крутануло, прежде чем она смоглапоехать. Никто из присутствовавших никогда не забудет этого зрелища. Затемводителя попросили повторить все снова, но при включенной системе стабильностисцепления. В глубине души, я уверен, все хотелось увидеть, как машину снованачнет крутить, но вместо этого машина автоматически замедлила движение ипересекла лист пластика, не уклонившись ни на йоту. "Вы нажали на газвторой раз точно так же, как первый?", — спросил инструктор. "Ага,точь-в-точь, как в первый раз", — ответил водитель. Такого родадемонстрации заставляют рассказывать о себе всем окружающим.

Конечно, то,что стало незабываемым воспоминанием для одного покупателя, не произведет ровноникакого впечатления на другого. Для меня, например, Saturn Homecoming не былтаким уж памятным зрелищем. Оно было интересным, но рассказывать друзьям былонечего. С другой стороны, другие люди сочли его волнующим. Самое сильноевпечатление на меня произвел танец под названием "Дух Сатурна".Группа танцоров использовала в качестве музыкальных инструментов настоящиедетали Saturn и поведала историю о том, как был построен этот автомобиль. Этобыло волшебным зрелищем. В какой-то момент один из танцоров встал на панелиавтомобиля как на лыжи и стал отбивать чечетку. Ритм панелей, ударяющихся одеревянный пол, в сочетании с ударными, светом и изображением на видеоэкранах,создавали запоминающееся зрелище. Затем неожиданно все танцоры встали в круг,упали на спину и подняли ноги вверх, показав, что на панелях нет ни однойцарапины (это одна из тех особенностей, которая обеспечивает машине объемпродаж). Барабанщик забарабанил по панелям с жаром Ринго Старра. Опять-таки,оригинальный и запоминающийся момент, который наверняка понравится покупателям.

Автор: Эмануил Розен
Источник: E-xecutive.ru
Дата публикации в источнике: 17 марта 2006г.

Тэги: Товар, Рынок, Конкуренция, Логотип, Маркетинговая деятельность, Дилер