Идеальное место дляТВ-рекламы

На восприятие иэффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блокетелерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстветелеканалов требует дополнительных денег. Вот только результат далеко не всегдаоправдывает затраты.

Первый дневник

Когда дневниковые панели оставались единственным источником сведений о телевизионных предпочтениях зрительской аудитории, рейтинг рекламного блока не отличался от рейтинга передачи. Эфир в дневниках разбивался на достаточно продолжительные по времени интервалы, и рекламные блоки получали столь же высокие (или низкие) рейтинги, как и окружающая их программная среда.

Что часть аудитории уходит с канала, когда начинается реклама, рекламодателипрекрасно знали, а значит, понимали: рассчитываясь по данным дневников, онипереплачивают. Оценить, каким закономерностям подчиняется отток зрителей, иопределить его цифровое выражение не представлялось возможным. Но было ясно:чем дальше от начала рекламного блока размещен ролик, тем меньшее число людейего увидит. Для минимизации потерь аудитории, а значит, и переплаты оставалсяединственный способ: поставить сюжет как можно ближе к началу рекламного блока.В этом случае число телезрителей оказывалось почти таким же, как и упредшествующей телепередачи, и соответствовало декларируемому дневникамиуровню.

Появление пиплметрическойпанели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, вместе с оплатойрекламного времени по GRP – фактическому количеству людей, увидевших рекламныйролик, казалось бы, решило проблему. Взаиморасчеты с каналом стали основыватьсяна рейтинге, реально набираемом роликом. Однако и к современной панели можнопредъявить претензии. Легко предположить следующее: участники панелинедостаточно дисциплинированны и, выходя на время показа рекламы из комнаты стелевизором, забывают зарегистрироваться. В этом случае пиплметр продолжаетфиксировать просмотр. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламырейтинг падает лишь на 25–30%, хотя из опросов известно: рекламный блокигнорируют до 75% зрителей (см. таблицу). В итоге, как считают эксперты,реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого.Рекламодатели боролись с этим теми же методами, что и в «допиплметрическуюэпоху»,– позиционировали ролик в части блока, рейтинг которой максимально близокк рейтингу программного окружения.

В результате на рынкесложилась следующая практика размещения рекламы: если ролик не позиционирован,его место в блоке выбирается случайно, поэтому за время рекламной кампании оноказывается как в худшем, так и лучшем положении, что нивелирует выигрыш ипроигрыш. Данный подход в принципе устраивает всех, хотя есть возможностьвставить ролик в любую часть блока (причем не всегда за это надо платитьотдельно). А наиболее распространенными стали три классических метода позиционирования:в самом начале блока, в его конце и вынесение ролика за рамки блока(спонсорство). Именно для данных позиций на большинстве каналов сформулированырасценки. Однако медиапланеры сходятся в одном: главная проблема сегодня не втом, чтобы в соответствии с бюджетом набрать требуемый рейтинг, показанныйролик должен запомниться аудитории. А это во многом зависит от его места средидругой рекламы.

Первый ролик

Теория интерференции (взаимовлияния) информации обосновывает наилучшее запоминание именно открывающего блок ролика. Предшествующая и последующая информация негативно влияет на запоминаемость. Сюжет в начале блока лишен воздействия проактивной (предшествующей) интерференции, поэтому он усваивается качественнее, чем ролик в середине блока.

Другим важным аргументомсторонников первого позиционирования стала «теория переноса». «В соответствии сней отношение зрителя к программе подсознательно переносится и на последующийрекламный сюжет,– говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированиюArt-Com/Worldwide Partners.– Критики возражают: реклама, прерывающая хорошуюпередачу, вызывает ненависть зрителя. Однако большинство исследователей все жеубеждены, что неосознанно позитивное отношение к телепродукту переносится и наначальный ролик».

Еще один аргумент в пользупервого места в блоке основан на особенности технологии пиплметрическихизмерений. Владелец панели TNS Gallup Media оперирует поминутными даннымирейтингов (хотя пиплметры «снимают» информацию непрерывно). Поминутнаятарификация введена для уменьшения объемов обрабатываемой информации. Но из-заэтого данные рейтинга первого тридцатисекундного ролика могут быть заниженывторым и третьим. Следовательно, владелец открывающего блок ролика платит заэфир меньше, чем тот стоит на самом деле. «Мы анализировали посекундные данныерейтингов в начале рекламного блока,– говорит Михаил Дымшиц, генеральныйдиректор "Дымшиц и партнеры".– Как правило, за первые полминутытеряется всего 2–4%, далее падение нарастает».

По этой ли причине илипотому, что когда спрос на услугу велик, она стоит дороже, наценка за первоеместо в блоке на всех крупных национальных каналах составляет 15% от набранныхGRP. С осени 2003 года в «Видео Интернэшнл», скажем, эти 15% рассчитывают отстоимости 30-секундного ролика, даже если закладывается более короткий сюжет.Такое завуалированное повышение цен говорит о популярности данной услуги.

Первый с конца

Наценка за последний ролик та же, что и за первый,– 15%. Но достигаемый эффект вызывает сомнения. Казалось бы, теория интерференции работает и в случае с завершающим блок сюжетом, только отсутствует не проактивная, а ретроактивная интерференция (нет влияния последующей информации). Однако действует и «теория переноса» – реакция на содержание всего рекламного блока переносится на финальный ролик. «Первое место предпочтительнее, поскольку конечный сюжет – заложник отношения ко всему блоку»,– уверен Сергей Канин.

Кроме того, сам по себеблок рекламы включает слишком много интерферирующих элементов. Установлено: длятакого типа информации «эффект недавности» не выявляется, а «феномен первогоместа» сохраняется (Waugh and Norman, 1965). «Эффекта последнего места нет, этомиф,– утверждает господин Дымшиц.– Первоначальные исследования, показавшиеусвоение последнего ролика на уровне первого, проводились через несколько минутпосле предъявления информации. Дальнейший анализ продемонстрировал: при опросечерез 30 минут после запоминания информации положительное влияние последнегоместа не выявляется».

За любую позицию, кроменачальной и конечной, рекламодателям предлагается платить наценку в 10%.Эффективность этого не поддается точному измерению, и большинство экспертовсчитают переплату нецелесообразной. На практике ими практически никто непользуется. Рекламисты вспоминают разве что жесткое противостояние двухлетнейдавности между «Снежной королевой» и «Миром кожи в Сокольниках», когда обарекламодателя хотели видеть свои ролики в начале блоков. Но первое место толькоодно, поэтому вторым, сразу вслед за конкурентом, часто становился не успевшийвовремя купить открытие блока.

Мыльная опера

В 2002 году агентство Art-Com WP выводило на косметический рынок новый брэнд «Красная линия». Рекламный бюджет был ограничен, поэтому агентство, чтобы быстро поднять уровень знания марки, решилось на нестандартный ход: размещать сразу по три ролика в одном рекламном блоке. Закон «О рекламе» запрещает телеканалам транслировать в одном блоке более двух роликов одного товара. Обойти это ограничение «Красной линии» позволило наличие линейки косметических продуктов. В одном блоке выходил один длинный ролик с рекламой мыла и два коротких – с рекламой крема и шампуня. Кампания шла в три этапа – осенью 2002 года, в мае 2003-го и снова осенью того же года (с августа по ноябрь). Основные каналы: ОРТ, РТР, REN TV, СТС, ТВС. При размещении учитывались две аудитории – потребители и дистрибуторы. Для первых реклама была размещена в фильмах, сериалах, развлекательных программах, для вторых – в информационно-аналитических передачах. В результате агентство добилось значительного уровня знания марки при незначительных затратах финансовых ресурсов. Так, по данным TNS Gallup, к 2003 году знание потребителями продуктов «Красной линии» – шампуня, мыла и средств по уходу за кожей – выросло с нуля до 24,4%, 21,0% и 25,3% соответственно.

Самый первый

Наиболее дорогой способ специального позиционирования ролика – спонсорская заставка. Стоимость спонсорства не так жестко привязана к рейтингу, и конечная цена зависит от условий контракта. Однако обычно размещение спонсорского ролика перед рекламным блоком (до слов «реклама на канале») обходится на 80–100% дороже размещения обычной рекламы в блоке. Это очень дорого, и оправданность данного шага до сих пор предмет дискуссии.

«По данным пиплметрическихпанелей, рейтинг блока падает примерно на четверть по сравнению с передачей, аплатить приходится вдвое дороже,– замечает заместитель медиадиректора РА «Муви»Игорь Склокин.– По-моему, это нецелесообразно. Конечно, можно утешать себя тем,что слова "спонсор показа" что-то значат для зрителя, но я уверен:люди прекрасно понимают, что матч состоится в любую погоду вне зависимости оттого, станет тот или иной производитель пива его спонсором или нет».

Есть и другой нюанс. Сеткиканалов не предусматривают мест для крупных спонсорских роликов; как правило,их длина очень невелика. А снижение рекламного эффекта в связи с сокращениемразмера роликов – тема отдельной беседы. Традиционная точка зрения: уменьшениеролика с 30 до 15 секунд дает потерю эффективности лишь на 25–30%. Между темобъем сюжета в 15–20 секунд некоторые теоретики и практики рекламы считаютпороговой. Михаил Дымшиц проанализировал результаты множества исследований наэту тему. Большинство из них свидетельствует: ролики короче 15 секунд не воспринимаютсязрителями. Оппоненты результатам доверяют, однако считают, что восприимчивостьлюдей меняется с развитием зрительской культуры. Да и практика показывает:спонсорские ролики длиной 5–10 секунд запоминаются.

Все сходятся в одном:покупка спонсорского ролика оправдана только при масштабном интегрированномспонсорстве, когда, кстати, рекламодатели получают максимальные скидки.Использовать «спонсорство» лишь как инструмент «суперпозиционирования» обычногорекламного сюжета неэффективно. «Я могу вспомнить единственный пример подобногоразмещения, показавшийся мне правильным,– говорит Анна Комиссарик, медиадиректор"Муви".– На НТВ первый раз шли все серии Джеймса Бонда, показыспонсировал чай "Брук Бонд". В сюжете пачка чая "распухала"под музыку из фильма. Слоган был гениальный: "Бонд. Брук Бонд"».

Действительно, содержаниерекламных материалов непредсказуемо меняет механизмы запоминания, однакоучитывать их в «рекламной науке» невозможно. В медиарасчетах приходитсяисходить из того, что телезритель относится ко всей рекламе одинаковоравнодушно.

Между первым ивторым

Помимо стандартных используются и другие приемы позиционирования роликов в рекламном блоке. В основном они связаны с размещением двух (изредка большего числа) рекламных материалов в одном блоке. К такому подходу некоторых медиапланеров приводят размышления о наиболее эффективной частоте рекламного контакта с потребителем.

Классик исследованиймнемонических процессов Герман Эббингауз вывел универсальную кривую забыванияинформации: наибольшие потери усвоенных данных происходят на первом этапе, апотом снижение количества оставшейся в памяти информации незначительно.Обеспечив повторную демонстрацию данных до этого фатального падения, можнозначительно повысить эффективность рекламного воздействия. Вопрос в том, каковвременной период первого этапа. Эббингауз установил, что 70% информациизабывается через девять часов и впоследствии потери данных минимальны. Но онисследовал усвоение абстрактных слогов при волевом заучивании, а ситуация телепросмотра,по мнению медиапланеров, иная. «Я считаю, что в данном случае надо мыслить неминутами и часами, а блоками предъявляемой зрителю информации,– говорит СергейКанин.– Одна передача – один блок. Между ними происходит переключениеэмоциональных состояний, именно в этот момент теряется информация. С этой точкизрения два ролика в одном фильме эффективнее трех, но в разных передачах. Когдааудитория особенно нестабильна, а блоки информации маленькие, крайнимвоплощением этой стратегии является размещение двух роликов в одном рекламномблоке».

Подобные варианты медиапланированияможно назвать креативным размещением, и здесь, как нигде более, эффективностьзависит от качества предъявляемого материала. На Западе нередко рекламистыиспользуют такой прием: даются разные версии одного ролика – с разным монтажомили иными героями, иногда артистов просто переодевают в новую одежду. Чтобытакой метод стал заметным, демонстрация роликов не должна быть значительноразнесена во времени. Однако реальную эффективность подобных изысков никто нерассчитывал.

Максим Котин.Журнал 'Секрет фирмы'
(журнал "Секрет фирмы" №11 (50) 22.03.2004)

Тэги: Услуга, Рынок, Медиа, Эффективность рекламы, Спрос, Стратегическое планирование