“Свидетельскиепоказания”. Насколько эффективна реклама в формате testimonials

В российскую телерекламувернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung,порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя крекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия другихвидов рекламы. Правда, это им удается не всегда.

Под рекламой в формате тестимониалс(от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, вкоторых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребленияпродукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, которыйобеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина “Рама” и новых сапогах жены ЛениГолубкова. Судя по успешности проекта МММ, “свидетельский” формат попал вточку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, чтоговорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты вформате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры). Одна Procter& Gamble (P&G) формировала в ту пору половину телевизионных бюджетов.

С ростом рекламного рынка,профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейшийформат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом2002 года P&G вновь вернулась к излюбленному приему, запустивкрупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похожденияведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность –в Интернете стали распространяться пародийные ролики-ужастики со слоганом: “Выеще кипятите? А мы уже рубим!”, а конкурент Tide – порошок Dosia (компания ReckittBenckiser) стал “героем” сюжетов, концепция которых похожа на идею P&G.Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная влюбви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате.

Любовь рекламодателей ктаким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламнойаргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей,особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель,“такой же, как я”. По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании “Дымшици партнеры”, тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про которыйточно известно, что он эффективен.

Впрочем, эффективность“свидетельства” может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича,директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс– просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. “Мнекажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение дляостальных”, – считает Кержанович.

Волшебный порошок

Основной плюс тестимониалс– к зрителю обращаются не актеры, а такие же “простые” люди – рядовыепотребители. Они как бы искренне делятся собственными впечатлениями отпродукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности. Именно этимэффектом и пользуются рекламисты. “Тестимониалс особенно хороши для продуктов,недавно появившихся на рынке и формирующих категорию (например, Calgon, Vanish),– говорит Анастасия Дубровская, ведущая брэнд Dosia в рекламном агентстве MaximaEuro RSCG. – А также для продуктов, которые представляют собой что-топринципиально новое в уже сформированной категории (и производители вынужденыобъяснить это). Также формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителейс низким доходом (для которых характеристики свойств продукта намного важнееэмоциональной стороны брэнда)”.

По словам менеджеракомпании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишкобыло укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задачаформулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, чтостирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение сдругими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide иликипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденнымисторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, апримерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективныйстиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента,признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, иотказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, – говорит Дубинин. Поданным исследовательского агентства MEMRB, с мая – июня 2002 года (началокампании) по ноябрь – декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самойP&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, чтоее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.

Вслед за P&G всередине января 2003 года похожую кампанию запустила Reckitt Benckiser (брэнд Dosia).По словам Игоря Пиуна, менеджера по торговой марке Dosia в компании Reckitt Benckiser,выбранный формат рекламы более всего соответствовал стратегии брэнда: зачемплатить больше, если не видно разницы.

Брэнд Dosia используетстратегию follower – последователь. Эта марка не претендует на первенство, апридерживается позиции “такой же, как Tide”. “Копируя используемый болеедорогим порошком формат рекламы, Dosia тем самым подчеркивает отсутствиеразницы и стирает в сознании потребителя границы между двумя брэндами”, –поясняет Анастасия Дубровская из Maxima Euro RSCG.

Раньше реклама Dosiaснималась в Польше. По словам Дубровской, фокус-группы показывали, что довериек этим роликам, а через них и к брэнду, было невелико: во-первых, ролики иностранные,во-вторых, экспертами в них выступали мужчины, тогда как традиционно вроссийском сознании “специалистом” по стирке является женщина. Необходимо былонайти более авторитетных “свидетелей”. “Ничто так не повышает доверие к брэнду,как наша русская тетя Маша из соседнего подъезда, рассказывающая о великолепныххарактеристиках неизвестного порошка. Причем впоследствии оказывается, что этотпорошок ­– Dosia. Потребитель должен понять – этот продукт покупают не потому,что нет денег, а потому, что это разумная экономия, проявление хозяйственности,умения вести домашние дела”, – рассказывает Дубровская.

“Свидетели долго неживут”

Один из основныхнедостатков рекламы в формате тестимониалс является оборотной стороной еепреимущества: апеллируя к рациональным мотивам приобретения продукта (говоряглавным образом о его качестве), такие ролики не создают эмоционального образа брэнда.“Формат тестимониалс на сто процентов убеждающий, объясняющий, – считаетАнастасия Дубровская. – Но для создания брэнда, долгосрочных отношений спотребителем необходима более эмоциональная реклама”.

Отсюда и второй недостатоктестимониалс – этот формат не может больше года использоваться в рекламебольшинства товаров. Жизненный цикл брэнда достаточно короткий, особенно сучетом жесткой конкурентной среды, поэтому “свидетельский” формат в какой-томомент исчерпывает себя. Для создания брэнда необходима более эмоциональнаяреклама. По мнению Антона Чумакова, директора торговой марки Electrolux (непользуются “свидетельским” форматом), в дальнейшем выживут и будут укреплятьсятолько те марки, за которыми стоит какая-то история. “Тестимониалс такуюисторию не создают. Их задача – продвижение конкретной линии, к примеру,стиральных машин, не более”, – полагает Чумаков.

Правда, не всепроизводители согласны с этим утверждением: Регина Кузьмина из Unileverсчитает, например, что именно эмоциональная нагрузка – секрет успеха роликов-тестимониалсмыла Dove, что подтвердили собственные исследования компании. “В этих роликахженщины говорят как раз о чувствах, вызванных употреблением с продукта. Употребителя создается ощущение, что Dove – это больше чем просто мыло”, –говорит Кузьмина.

Третий недостаток в том,что ролики, как правило, сняты шаблонно и весьма банальны. “Тестимониалс обычноуступают игровым сюжетам в увлекательности и не так привлекают зрительскийинтерес, – убежден Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown(среди заказов компании есть и исследования эффективности рекламных кампаний, втом числе тестимониалс). – Зачастую рекламодатели вынуждены размещать тестимониалсс большим медиа-весом (количеством показов), чтобы компенсировать недостаток креатива”.

Не верю!

Говорить об эффективности тестимониалсв целом сложно. Как и другие рекламные приемы, “свидетельские показания” имеютправо на существование и пригодны для достижения определенных целей. “Когдановый продукт запускается на рынок, убедительность, присущая хорошим тестимониалс,может способствовать быстрому (но не факт, что длительному) росту продаж, –считает Дмитрий Писарский. – Некоторые брэнды используют в рекламе только“свидетелей”, пытаясь с помощью этого формата выделиться на фоне конкурентов.Если же речь идет о хорошо известных брэндах, имидж которых сформировался икоторые раньше не использовали тестимониалс в своей рекламе, то смена стратегиидолжна быть серьезно обоснована”. Например, продажи стиральных машин Samsung,достоинства которых превозносят в новых телероликах обычные потребители, почтине увеличиваются (хотя это, возможно, и не связано с рекламной кампанией). Поданным, предоставленным сетью магазинов “М.Видео”, продажи стиральных машин Samsungв январе 2003 года упали на 55% (для сравнения: продажи стиральных машин LG втом же месяце снизились на 31%), а в феврале 2003 года увеличились на 4% (у LGвыросли на 75%). В самой Samsung считают, что комментировать эффективностьновой рекламной кампании еще рано.

Но даже если формат тестимониалссоответствует стратегии развития брэнда, у клиента и рекламного агентства могутпоявиться как минимум две проблемы, способные провалить всю кампанию.

Главная трудность –завоевать доверие. Герои-свидетели обязательно должны нравиться, чтобыпотребители верили им больше, чем актерам в игровых роликах. “В противномслучае тестимониалс могут вызвать отторжение, что неминуемо скажется наэффективности рекламной кампании”, – утверждает Дмитрий Писарский из A/R/M/I-Marketing.

Поэтому без тестированияроликов на фокус-группах не обойтись. “Главное, не ошибиться, – говоритАнастасия Шимук, руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН. –Нужно, чтобы зритель в этом “обычном потребителе” увидел себя и поверилсоздателям”.

После того как этот“потребитель” определен, проводится обычный пре-тест ролика с целью выяснить,насколько он понятен, как связывается в сознании потребителя с рекламируемоймаркой, нравится ли вообще и чем, внушает ли доверие. В пре-тест включаетсяперечень вопросов о главном герое (насколько он подходит для рекламы продукта,вызывает ли доверие, побуждает ли к покупке и т.д.).

Например, для участия врекламе мыла Dove (ролики появились в конце 2001 года) Unilever изначальновыбрала несколько сотен женщин, которым раздали образцы продукции. Затем скаждой претенденткой специалисты Unilever провели собеседование, и тольконесколько женщин приняли участие в съемках. Определяющими качествами сталипривлекательная внешность и умение хорошо выражать свои мысли (текст заранее неготовился). “За кадром обычно находится модератор, который задает наводящиевопросы. От него зависит очень многое: он должен уметь разговорить человека,помочь ему быть искренним, найти нешаблонные эпитеты, – поясняет Кузьмина. –Все участники тестимониалс получают за свою работу вознаграждение, однако этоне профессиональные актеры, и выглядеть естественно перед камерой им бываеточень сложно”.

Еще одна ловушка –семантическая. В рекламе детского лекарственного препарата “Тайленол” компания McNeilуверяла, что “врачи и педиатры Америки считают “Тайленол” самым эффективным”.“Из-за одной этой фразы компания понесла большие убытки (продажи покрылипримерно 10% рекламного бюджета), – рассказывает Дымшиц. – Дело в том, что нарекламу обиделись педиатры (это было выявлено в ходе последующих исследований):употребление союза “и” в предложении однозначно исключает педиатров изкатегории врачей. Потому они и не поддержали препарат (по-русски правильно“терапевты и педиатры”)”.

При грамотном подходе кподготовке ролика формат тестимониалс может быть весьма эффективным.Большинство зрителей пока склонны верить рассказам обычных потребителей окачествах товара. Но если дорогой порошок все же окажется лучше дешевого,производитель и многочисленные “тети Маши с соседней площадки” рискуют надолгопотерять доверие своих приверженцев.

Екатерина Винокурцева
Журнал "Компания"

Тэги: Рынок, Медиа, Имидж, Эффективность рекламы