За что рекламисты не любят рейтинги?

Считается, что данные, необходимые для медиапланирования,нужно покупать у исследователей. В Москве, к примеру, пакет TNS – своего родавходной билет на рынок. В Петербурге все совсем иначе – редкое агентствоутруждает себя покупкой их программы, а некоторые, покупавшие ранее, поройотказываются от дальнейшего сотрудничества в этом плане.

«В Петербурге до 2003 года кроме нас было всего несколько агентств, которыеиспользовали данные исследователей для медиапланирования, - рассказываетЕкатерина Азина, медиадиректор компании "БизнесЛинк - Реклама". - ВМоскве, где работают представители крупных транснациональных компаний,рекламисты быстро привыкли, что попытка произвести расчеты на коленке, поколичеству «выходов» рекламы, вызывает нервный тик у серьезных клиентов. А вПетербурге и, тем более, в провинциальных городах, ситуация другая.Рекламодатели долго не могли выучить слово «рейтинг», а GRP и вовсевоспринимали как ругательство».
 
Основная причина популярности TNS, по мнению участников рынка, в том, чтоданные этой компании – своего рода универсалия для медиапланирования. Да иальтернативы на российском рынке не существует. «Компания TNS аккумулируетданные по всему рынку в одно целое и позволяет общаться рекламодателям,планерам и продавцам эфирного времени и рекламных площадей на основаниипонятных для всех показателей», - пояснила Юлия Дроздова, медиа-директоркомпании ACG. В последние годы «медийная валюта» исследователей перестала бытьдля петербургского рынка заморской дорогой игрушкой, но вместе с пониманиемпреимуществ использования данных исследователей для медиапланирования, пришло ипонимание их недостатков.

Претензии рекламодателей сводятся в основном к тому, что программа длямедиапланирования не дает «адекватной» информации о медиаплощадках. Так,например, если нужно подобрать радиостанции для рекламы детского питания, тосреди результатов после обработки может появиться, например, радио «Шансон».Что касается прессы, то тут вопросов о точности и адекватности данных ещебольше.

«Нужно понимать, что размер аудитории того или иного издания не замеряется,а аналитически или, если хотите, математически, рассчитывается. Судя по всему,формула расчета такова, что размер переменной аудитории переоценивается», - рассуждаетГригорий Матыжев, генеральный директор компании «Экстра-Балт».

Не секрет, что медиаресурсы, узнав, когда их будут замерять, нередкопредпринимают меры для «стимуляции» своих показателей в этот период.«Определенные меры в области промо, и особенно дистрибьюции способнынеобоснованно завысить величину AIR», - говорят участники рынка. Следовательно,действенные маркетинговые меры, способные реально увеличить популярностьиздания, приводят к тому, что результаты замеров и, соответственно, рейтинги оказываютсянекорректными.

Эксперты также отмечают, что принятые за основу  рейтингов СМИ трихарактеристики целевой аудитории: пол, возраст и уровень дохода часто вреальной работе помогают мало. «Для меня данные рейтингов – скореепознавательного свойства, - заметил Борис Григорьев, гендиректор агентстваGenerationBrand. - В реальной работе по выбору медиаресурсов для размещениярекламы они часто бесполезны».

Очевидно, что брэнды обладают определенными базовыми характеристиками,которые определяют их место в сознании потребителя и призваны удовлетворятьпрежде всего эмоциональным и мировоззренческим запросам потребителей. Кпримеру, ключевой характеристикой BMW является управляемость, для Volvo этонадежность, для Ferrari - скорость. У каждого брэнда есть несколько такиххарактеристик, в пределах десяти, исходя из которых и нужно, по мнению БорисаГригорьева, искать рекламные площадки. И рейтинги в этой работе помочь не могутникак. «Такое впечатление, что всем рекламодателям, по сути, нужна одна и та жеаудитория, - недоумевает Борис Григорьев. - Уровень дохода и возраст,плюс-минус километр – и покупатели найдены. На самом деле логика потребленияотнюдь не укладывается в формулу: дорогие товары - для богатых, дешевые – длябедных».

Как, например, определить, исходя из пола, возраста и уровня дохода, ктобудет покупать компьютер? Может быть, старик или маленький мальчик, может быть,человек, для которого его стоимость – незначительная трата, а может – покупкана пределе бюджета.

Рекламодатели понимают сложившуюся ситуацию, но, по сути, им не остаетсяничего другого, кроме как рекламировать свои товары на максимально широкуюаудиторию – чем больше людей о них узнает, тем больше среди них окажется тех,кто захочет купить их товар или услугу. Теоретически – вот тут-то и нужноштудировать рейтинги, но на практике опять не получается. «Это как мерятьучеников в классе в граммах – и делать вывод в стиле: где больше общий вес, тами учеников больше. А значит, умных и красивых тоже больше», - иронизирует БорисГригорьев.

Программа  TNS для медиапланирования используется на нескольких этапахработы. Предварительно – для оценки того, с какой интенсивностью проводятрекламную кампанию конкуренты и выбора эффективной политики размещения,учитывая этот фактор. На этапе выбора носителя – для того, чтобы определитьмедиаплощадки, ориентируясь на рейтинги. И, наконец, на этапе посткампейн – длятого, чтобы отследить выход рекламы и ее эффективность. «Особенно это важно вслучае размещения рекламы на региональном телевидении, - заметила ЮлияДроздова. - Недобросовестные каналы могут, допустим, заменить федеральный блокместной рекламой, а чаще проблема в элементарной халатности – ошибки делаюттрафик-менеджеры. В результате часть роликов может не выйти в эфир. TNS в этомслучае помогает отследить нарушения».

Впрочем, как отмечает Александр Елизаров, генеральный директор РА «Мир», безэтих данных часто можно обойтись. «Из пятидесяти заказчиков у нас максимум пятинужна проработка медиаплана по данным TNS, - рассказал он. - Из-за них не имеетсмысла заказывать дорогостоящий софт Галилео. На предварительном этапе дешевлезаказать небольшое исследование какому-нибудь сетевому агентству, посткампейнпо TNS у нас тоже мало кого интересует. Это вопрос индивидуальных особенностейклиента – если они готовы идти на неизбежные лишние траты, то обращаются всетевые агентства, которые работают с Галилео». 

Эксперты отмечают, что для того, чтобы рейтинги стали более приближены креальности, в их основе должны быть стили жизни потребителей, то есть описаниетипажей, в пределах двух-трех десятков, в которых, в частности, должнысодержаться характеристики, позволяющие определить, какого рода брэнды онипредпочтут. Если в основу формирования рейтингов положить именно такие данные,то система оценки медиаресурсов может стать более информативной, чем существующая.

В результате рекламное агентство выбирает на основе характеристик брэнданеобходимые ему рекламные площадки, опираясь на опыт и знание рынка, но послеэтого приходится проделывать работу по «переведению учеников в граммы», длятого, чтобы как-то обосновать выбор медиаресурсов. Как признают участникирынка, чтобы воспользоваться данными рейтингов с целью составить медиаплан, чтоназывается, «по правилам», покупать дорогостоящий пакет TNS вовсе не нужно –сами медиаплощадки охотно предоставляют  рекламистам данные, которыестабильно покупаются у TNS. Само собой, пересылка происходит лишь после того,как между медиа и агентством заключена предварительная договоренность оразмещении рекламы.

Нина Вострова, AdLife.Spb.RU

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Медиа