О неэффективности ТВ-рекламы короче 20секунд

Рекламодатели, словно маленькие дети,очень любят коротенькие ролики на телевидении. Основойэтой любви является убежденность в том, что какого быразмера (длительности) не была реклама, она всегда будетобнаружена потребителем и эта реклама будет влиять наего поведение. Одним из ключевых аргументов использованиякоротких рекламных материалов является высокая стоимостьрекламирования, допустим, при использовании 30-секундныхрекламных роликов на телевидении. Но дело в том, чтоиспользование короткой рекламы (короче 20 секунд) являетсявообще бессмысленным, так как выходы короче 20 секундвообще не замечаются зрителями. Не замечаются они итогда, когда используются совместно с более длительнымивариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много.Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологическихограничений и, соответственно, если каждый контакт имеетнулевую эффективность, то сумма нулей все равно остаетсянулем (вне зависимости от того, сколько нулей вы будетескладывать, то есть сколько раз вы покажите короткуюрекламу).

Немного истории

Первыми рекламными роликами на ТВ былирекламные фильмы для кинотеатров, длительностью 2-3минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидениекак рекламоноситель, получили очень хороший эффект,что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании.Но очень быстро, когда большинство домохозяйств сталоиспользовать телевизор, рекламодатели стали сокращатьдлительность рекламы и в 1960-е ролики сократилась доминуты, в 70-е стандартной стала 30-секундная длительность,а в 80-е массовым стало использование более короткихверсий. И в эти же годы началось обсуждение возможнойэффективности короткой рекламы, так как снижение длительностирекламы до 30-секунд и соответствующее снижение эффективностикомпенсировалось более быстрым сокращением затрат наконкретный выход (разница между 30-секундными и болеедлительными роликами определяется больше качеством креатива,а не длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующеймоду на короткие ролики была работа MacLachland&Siegel(1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективностьрекламы, длительность которой была уменьшена на 20%(с 30 до 24 секунд) оказались даже эффективнее, чемполные версии. Следует обратить внимание, что сокращениедлительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, ане редактирование рекламы с исключением того или иногомомента.

Дополнительно к собственно экспериментальнымисследованиям подключились различные виды рассужденийна основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятиясилы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод,что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности30-секундного. С этим случаем вообще всё запутано, т.к.собственно закон Фехнера подразумевает наличие "порогачувствительности", т.е. такой силы воздействия, котораявообще человеком не ощущается, а в расчетах по длинеролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольномного работ на эту тему, в части которых утверждается,что 15-сеекундная реклама должна работать не хуже 30-секунднойхотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрыватьв стоимости рекламирования), другие же утверждают, чтоэффекты от использования 15-секундных роликов в практическойдеятельности не обнаруживаются.

Анализ публикаций на эту тему позволяетутверждать, что различие в позициях определяется используемымиметодами анализа. В приведенной ниже таблице приведеныаргументы "за" и "против" короткой рекламы и структурааргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Позицияоб эффективности, метод исследования	Структурааргументации и комментарий	Авторы,источник
Выявление усвоенных зрителемаргументов рекламы сразу после рекламы: эффективность15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных.	Было выделено 24 типа рекламныхаргументов и проведен контент-анализ 15-ти(380) и 30-секундных (221) роликов. Выяснилось,что за 15 секунд в среднем было использовано4,39 аргументов, а в 30-секундных - 5,67.Также сразу после просмотра роликов респондентов(от 225 до 440 человек) просили отметить,какие аргументы они заметили в рекламе. Разницаи в количестве использованных и выявленныхаргументов составила 77%. Комментарий: лабораторное исследованиес активным просмотром и оценкой каждой рекламыв отдельности не соответствует реальным условиямпросмотра.	Comparing the effectivenessof executional elements in TV advertising:15- versus 30-second commercials, JohnL. Stanton and JeffreyBurke, Journal of Advertising Research,nov/dec 1998
Эффективность 15-секундныхроликов составляет по неподсказанному знанию88% и по подсказанному знанию 72% от 30-секундных	Интервью через 10-30 минутпосле выхода рекламного блока, опрашивалисьзаранее предупрежденные люди дома (175 человек).За 17 лет было проведено 39000 интервью после224 рекламных блоков, содержащих 2677 выходов. Комментарий: одна из самых интересныхработ, максимально приближенных к реальномупросмотру. Недостаток: "профессиональные"респонденты, постоянно участвующие в исследовании	Consumer memory for televisionadvertising: a field study of duration, serialposition, and competition effects. Rick G.M.Pieters,Tammo H.A.Bijmolt. Journal of Consumer Research,March 1997 v.23 n.4 p362(11)
Эффективность 15-секундныхроликов составляет около 30% от 30-секундных	Включение рекламного блокав пилотную программу для телевидения. Опросчерез 30 минут после просмотра блока. Комментарий: лабораторное исследование.	Television viewers' attitudesand recall of 15 second and versus 30 secundcommercials. James S.Gould
Эффективность 15-секундныхроликов составляет 2,8% (две целых восемьдесятых процента) от 45-секундных	Проведены пробные рекламныекампании 45-секундными в течении двух недель(400 GRP) и 15-секунжынми роликами в течении6-ти недель (1850 GRP). Корректное запоминаниесообщения было 30% в первом (45-секундном)случае и только 4% во втором (15-секундном). Комментарий: абсолютно корректноеисследование.	Max Sutherland & Alice Sylvester"Advertising and the mind of the consumer",s.186..
Эффективность рекламы короче20 секунд не выявлена	Проводился анализ по многимтоварным группам по данным MMI (TNS) по параметрам"подсказанное знание" в зависимости от объемарекламы в течении года. Выявлена линейнаязависимость от объема рекламы с изменением"подсказанного знания" только для роликовдлительностью 20 секунд и более.	Кокорин А., 2000
Эффективность рекламы короче20 секунд не выявлена	Рекламная компания "Айворин"(около 3000 GRP за три месяца, преимущественнокороткими роликами). Трекинг в трех городах,общее количество опрошенных - более 7000 человек.Измеряемые параметры: спонтанное знание, последняяпокупка, планирование покупки. Уровень спонтанногознания 0,05% (пять сотых процента).	Собственные данные