Cпособы измерения аудитории радио

В исследовательском мире этиисследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, чтоповедение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей иличитателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, болеечувствительна к сезонным колебаниям и более молода.

Электронный метод

Радиослушание может проходить в течениедня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать врадиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широкоприменяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарнымприемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощьюспециального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создатьиндивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджераили часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающиечеловека. Первые экземпляры устройств в виде часов появились в Швейцарии. Этоединственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры длярегистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).

Для Казахстана применение радиометров этодалекая перспектива-не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные ипринятые в мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства урадиостанции для покупки данных этих исследований.

Наряду с радиометрами висследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерениярадиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий.

Метод общей оценки аудитории

В результате исследования, котороеобычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI- Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанцииза разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вырадиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".

При телефонной системе опросовпроисходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколькозавышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказатьсямобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно многослушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опросалюдей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известныерадиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого потелефону списка.

Это исследование дает возможностьоценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различныхцелевых группах.

Используют полученную информацию дляобщей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиляаудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобныехарактеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когдарейтинг еще невысок.

Модель измерений Recency-Frequency

В исследовании, наряду с вопросамиоценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаетеэту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали этурадиостанцию?" (Recency).

На основе этих данных рассчитываетсясредняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точнойкартины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели(понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т.д.).

В этом случае для каждого конкретногодня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторыеисследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждомудню недели для каждой станции.

Но чем больше частей дня и мельчеинтервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнееинтервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количествовопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушаетрадио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, исоответственно менее точные ответы получает исследователь. В основномреспондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижаеткачество и достоверность получаемой информации.

Поэтому при исследовании радиоаудиторийтакие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаютсячастей дня.

Методика Day After Recall

Это методика сочетает в себепреимущества метода общей оценки аудитории и модели измеренийRecency-Frequency.

В течение 3-4 недель проводится опроснаселения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей содинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во времяинтервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностьюдо 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.

Таким образом, в результате исследованияс точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (апри большой выборке-на конкретную дату).

Для получения недельных, месячныхохватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных впланировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используютвероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частотепрослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании.

Полученные данные дают достаточно точнуюкартину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, которыйдостаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.

Недельные дневниковые исследования

Наиболее точную картину аудиторийрадиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельныхдневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди,каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минутзаполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какуюрадиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате длякаждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностьюдо 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории покаждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планированиирекламных кампаний.

При проведении такого исследованиявозникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневнозаполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания,могут пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остатьсятруднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди свысокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются научастие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, тозачастую качество заполнения остается невысоким.

В исследовательском мире считается, чтоданный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерениярадиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование можетпроводиться с различной периодичностью-от 1 до 12 раз в год, в зависимости отплатежеспособности клиентов.

Иногда такое исследование проводится потелефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию орадиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но всепроблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляютсяновые. Очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время,поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных заодин день недели и более.

Панельные дневниковые исследования

За последние десятилетия многиеисследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковыеисследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недельзаполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные покаждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал,полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежнымрезультатам. В настоящее время не известны страны, в которых исследованиерадиоаудиторий ведется подобным методом.

Причин несколько:

      уже на второй неделе резко падает качество заполнения, посколькурегистрировать радио сложно, и люди быстро устают;

      очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании,в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядрорадиослушателей многих коммерческих радиостанций. В этом случае необходимопостоянно рекрутировать для замены новых людей.

Во многих странах предприняты попыткикомбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае втечение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или вквартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Ноэто не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяетполучить новые характеристики-точные охваты радиостанций за большие периодывремени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики дляпланирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей междустанциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования.

Данная методика может быть использованав рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационныхусилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранениемвысокого качества данных. Поэтому подобные исследования встречаются только вкрупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональныхисследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах.

В заключение

Радио всееще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено.Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов вдень-почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересныедля рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушаютрадио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор. А сколько еще"темных мест" могут прояснить измерения радиоаудитории и скольконовых возможностей открыть для потенциальных рекламодателей!

Юдина Елена

Источник: www.4p.ru

Тэги: Медиа