Как работает радиореклама

Реклама — это такая хитрая штука. Какнаркомания. Если в неё втягиваешься, надо постоянно держать потребителя надозе, иначе забывают: выходят новые игроки, новые бренды и т. п.

Реклама — это самое древнее понятие вистории человечества. Первую фокус-группу устроил Господь, и её участникамибыли Адам и Ева. А первым рекламистом был, конечно же, змей, который удачновпарил свой товар. Реклама — это большое сакральное действо. Есть два основныхинстинкта — выживания и продолжения рода, и ни один из них не реализуется безрекламы.

Оттуда же, из глубиныинстинктов, и растут ноги рекламы: по большому счёту, для успешной работырекламист должен знать какие-то элементарные манки, которые человека мотивируюти «теребенькают». И рекламист должен выстраивать эти узловые точки восприятия,чтобы потребитель захотел хотя бы попробовать товар.

А радио?

К радиорекламе относятся пока как ксопутствующему товару, возможно из-за её дешевизны. Хотя на самом деле естьнесколько особенностей радио, которые делают его уникальным носителем:

      простор для фантазии. Прежде всего, это единственный фантазийныйноситель. На радио нет ни картинки, ни обилия слов, — ничего. Есть ощущения,которые «тыркают» гораздо сильнее, нежели картинка. Всякая реклама сексуальна.Радиореклама сексуальна вдвойне: когда ты слышишь красивый женский голос собертонами, ты представляешь себе тот сексуальный объект, который тебенравится. Когда ты смотришь в «ящик» или на биллборд — совпадения может и небыть. Там визуальный ряд уже задан, здесь ты его создаёшь себе сам;

      ненавязчивость. Телевизионную рекламу потребитель практически несмотрит — автоматически переключает канал. Поэтому заметьте: сейчас рекламныеблоки на всех каналах выходят одновременно. И медиапланеры стараются такпопасть в сетку, чтобы на одном канале ролик начинался, на втором продолжался,а на третьем — заканчивался, и зритель, переключаясь постоянно, попадал бы наодну и ту же рекламу. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этоголучше запоминается — человека не напрягает её как минимум послушать;

      адаптируемость. Рекламную концепцию, отработанную на радио, мыможем моментально переносить на любой носитель. Зачастую под хорошо сделанныйрадиоролик можно просто снять картинку и выпускать его на ТВ. Тогда какнаоборот сделать — не получится;

      запоминаемость. Вообще на пространстве бывшего Советского Союзадля нашей ментальности очень подходит рифмованная реклама — она запоминается истановится тем дятлом, который постоянно долбит нас на уровне сознания иподсознания. Мы с детства любим сказки, какие-то образы и стихи. Благодаря этойнашей культурной особенности радиореклама обладает феноменальнойзапоминаемостью;

      скорость. Радио — это мгновенная информация, максимально быстраякоммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию вролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером — ужедругой.

Ещё одно огромное преимущество радио втом, что это очень личностный носитель — он всегда вещает от первого лица, какбудто кто-то умудрённый делится с тобой некоторой информацией как бы с высотысвоего опыта. Психологически такая информация воспринимается доверительно, дажекогда содержательный посыл почти отсутствует:

«Ох, ах, вот это да! — прикольнаяштуковина!

Поражает, господа, магазин «Диковина»!

Бред сумасшедшего на самом деле. Но это,как ни странно, работает!

Что делать?

В любом случае, что бы мы нирекламировали, реклама должна оставаться искусством, хоть и прикладным. Приэтом надо чётко осознавать тот уровень искусства, на котором работаетрекламист. В литературе низшим жанром считается каламбур. И именно накаламбуре, прежде всего, строится радиореклама. Я вообще не то что заскоморошество в рекламе, а в хорошем смысле — за игровое и творческое начало.Мой любимый слоган состоял из одного слова. Это был слоган для распродажимеховых изделий: «Зашубись!". Как видите, это попытка такого аргоподворотен, сити-стори. При этом достаточно политкорректная.

Сегодня в рекламе популярен довольнооткровенный эпатаж. Трижды подумайте, прежде чем прибегать к таким радикальнымприёмам! На самом деле гораздо лучше, когда откровенные намёки завуалированы: врекламе, как в женщине, должна быть тайна...

Есть, конечно, сегменты рынка, гдерадиореклама работает замечательно и где возможны довольно смелые решения, иесть такие рынки, где надо быть намного осторожнее. Например для ресторанов,развлекательных центров радио работает прекрасно в любом виде. В банковскойрекламе нужно очень аккуратно и профессионально работать с материалом, чтобыполучить эффект.

Не надо забывать, что помимо размещенияроликов существуют целевые радиопрограммы, есть жанр интервью, который хорошовоздействует на аудиторию благодаря своей доверительности. Существуютрадиоигры, спонсорство, промо-песни и т. п.

В конечном счёте, всё всегда зависит отЦА. Если аудитория воспринимает элемент юмора или эмоций в рекламе — значит сней можно шутить. Если не воспринимает — значит придётся отказаться от острот.В любом случае нельзя оскорблять чувства или принципы своей аудитории, да ислушателей вообще.

Источник: www.adme.ru

Тэги: Товар, Медиа