Звуковой маршрут

О том, что из себя представляетзвуковая реклама на городском пассажирском транспорте, какие возможности онапредоставляет рекламодателю, рассказал исполнительный директор компании“Радуга”, Николай Николаевич Чернышев.

 

-          НиколайНиколаевич, ваша компания специализируется на размещении звуковой рекламы  натранспорте, и Вам, как никому другому, известен портрет рекламодателя,пользующегося подобным видом услуг. Ваш рекламодатель, кто он?

-          Для тогочтобы ответить на этот вопрос, сначала надо пару слов сказать об аудитории, накоторую нацелена звуковая реклама. Во многом состав пассажиров наземноготранспорта пересекается с составом пассажиров метро. Это рабочие, служащие,пенсионеры, студенты, домохозяйки. В основном – мало и среднеобеспеченные слоинаселения. Хотя в автобусах и троллейбусах в определенном процентномсоотношении представлены все категории, все же основные – эти. Соответственнорекламодатели – это компании, предлагающие услуги для данных категорий. Чащевсего наши рекламодатели – это парикмахерские, стоматологические клиники,предлагающие недорогие услуги, магазины, различные учебные заведения, какгосударственные, так и частные. Рекламные кампании проводил Сбербанк, также ещеряд банков. Рекламировались различные кредитные программы, пластиковые карты,услуги по хранению ценностей в банковских ячейках. Основной процентрекламодателей – это те, чьи услуги и товары рассчитаны на довольно широкийкруг населения. А для некоторых рекламодателей стоит задача, в первую очередь,как можно более массово оповестить граждан конкретного района о какой-либоакции, например, об открытии магазина или о проведении распродажи.

-          Каковадолжна быть продолжительность и интенсивность рекламной кампании, для тогочтобы получить наибольший рекламный эффект?

-          Размещениезвуковой рекламы может быть различной продолжительности, в зависимости от того,что необходимо отрекламировать. Допустим, чтобы сообщить о выставке, ярмаркеили другом каком-то краткосрочном мероприятии, ограниченном временными рамками,достаточно нескольких роликов на рядом проходящих маршрутах на период в одну-двенедели. В других случаях, продолжительность рекламных кампаний составляет отодного месяца до трех. Три месяца – это срок, дающий наибольший эффект. К словусказать, он наиболее выгодный.  Кроме продолжительности рекламной кампании влияниеоказывает количество охваченных маршрутов и количество роликов на каждоммаршруте. У нас проводил рекламную кампанию магазин обуви. Это была  крупнаяакция. Предлагалось гарантированное качество по низким ценам…. Он разместилролики на 10 автобусных маршрутах, то есть примерно на половине маршрутовпарка, по 4 ролика на маршрут. Эффект был потрясающим. Как рассказывал нашменеджер, который приезжал подписывать документы, он с трудом мог протиснутьсямежду рядами.  В то же самое время перед акцией, картина была обычной длямагазина обуви – незначительное число покупателей и гуляющие по рядам, скучающиепродавцы. Здесь сыграло роль и то, что грамотно и продуманно было составленорекламное обращение. На самом деле, важность правильного составления рекламноготекста очень велика. Лаконичный, интересный, информационно насыщенный роликсработает с большим эффектом. У нас хранятся записи наиболее удачных текстов.Их можно использовать как шаблоны. Но все же, ролик должен быть уникальным, ондолжен быть маленьким шедевром.

-          Какзаписываются ролики? Есть ли какие-то технические или иные ограничения?

-          Первое, роликможет быть продолжительностью не более 35 секунд. Эта цифра установлена ГУП“Мосгортранс”. Второе, ролики изготавливаются без музыкальных подложек ипесенного исполнения.

-           Этозапрещено?

-          Нет, кактакового запрета не было. Это негласное положение. Дело в том, что если взять,скажем, теле- или радиорекламу – там мы слышим обилие мелодий, звуков и интонаций.Эти ролики сильно “нагружают”. И даже такое построение не сильно выделяется наобщем фоне теле- и радиотрансляций.  В крайнем случае, слушатель может простовыключить телевизор или радиоприемник. Транспорт же – объект, скажем так,социально ответственный, реклама там, как и любая информация, должна звучатьнейтрально - так, чтобы при желании ее можно было не слушать, отрешиться. Один– два дикторских голоса, с необходимыми интонационными акцентами. Хочуотметить, что все рекламные ролики записываются дикторами, которые получилипрофессиональное дикторское образование и имеют значительный опыт работы нарадио и телевидении.

-          Возможноли использование детских голосов?

-          Нет. Тольковзрослый мужской или женский голос.

-          Есть лиеще какие-то ограничения, не только по записи роликов, но и по размещениюрекламы в салонах?

-          Что касаетсяразмещения, то на одной остановке может быть размещен только один ролик, а впределах одного маршрута, в одну сторону – 4-5.

-          Хочувернуться к рекламным кампаниям. Какие еще факторы необходимо учитывать приразмещении рекламы на транспорте.

-          Рекламодателям,размещающим рекламу на продолжительный срок, например, на 3 месяца мырекомендуем использовать несколько вариантов объявлений. Объявления будутзвучать свежо, и каждый новый вариант будет дополнительно привлекать внимание.Также необходимо чтобы информация, поданная в объявлениях, полностьюсоответствовала действительности. При проведении различных акций, распродаж вобъявлениях должно говориться именно о тех условиях, которые предлагает магазин. Бывают случаи, когда магазины просто не подготовлены должным образом ксвоей же акции. Не хватает продавцов, в объявлении заявляется одно, а на местепредлагается совсем другое.

-          Вопрос,как говорят рекламисты, “о вечном”. Какова стоимость размещения рекламы натранспорте? Можете ли Вы назвать какие-либо цифры?

-          О ценах я однозначносказать не берусь. У нас есть тарифная сетка, по которой маршруты разделены накатегории. Есть маршруты, которые пролегают в промышленных зонах – там рекламастоит “копейки”. Есть маршруты, проходящие по оживленным улицам, на которыхрасположено множество магазинов, парикмахерских, стоматологических центров,других организаций, то есть популярные маршруты. Именно там цены  - наиболеевысокие. На стоимость рекламы влияет и количество задействованных машин наодном маршруте и его продолжительность.  Чем длиннее маршрут, и чем большеинтервалы движения, тем дешевле стоит реклама. Кроме того, сам по себе такоймаршрут может проходить по оживленным улицам, а рекламодатели туда не особостремятся, опять-таки из-за больших интервалов движения. Необходимо отметитьтакже, что категория маршрута может меняться. Сегодня на маршруте размещено 7заказов – завтра 1. Такое бывает, например, в летний период. Соответственно, стоимостьпроката ролика нужно снизить. То есть цены у нас плавающие, прайс-листпериодически обновляется с учетом этих факторов.

-          Можете лиВы назвать наиболее востребуемые или наиболее дорогие районы Москвы?

-          Такогоделения нет. В пределах одного района стоимость маршрутов может значительноотличаться.

-          Какосуществляется контроль за выходом рекламы? Иногда в автобусах не объявляются дажеостановки.

-          Контроль завыходом рекламы отведен нашей ревизорской службе. Вообще проверки проводятсяпостоянно. Но если поступает сигнал, что где-то не звучит информация, намаршрут выходит ревизор, проверяет этот факт, записывает номер автобуса илитроллейбуса и эти данные передаются парк. Дальше выясняется причина, по которойреклама не звучит и производится устранение неполадок, принимаютсяорганизационные меры для исправления ситуации.  Все вопросы техническогохарактера решаются оперативно, так как мы занимаемся техническим обеспечениемзвукового оборудования размещенного на транспортных средствах  парков, с которымиу нас заключены договора. Это второе направление деятельности нашейорганизации. Мы же обеспечиваем паркам запись и монтаж фонограмм маршрутов, снеобходимой служебной информацией. Как я уже говорил, у нас есть штатпрофессиональных дикторов, профессиональная студия.

-          НиколайНиколаевич, с 1 июля вступает в действие новый федеральный закон “О рекламе”.Среди его пунктов есть и такой: Статья 20, Пункт 6 “Распространение звуковойрекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождениерекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, недопускается”. Очень неоднозначная формулировка.  Есть ли у Вас какая-либодополнительная информация по этому поводу?

- Пока чтоникакими комментариями на эту тему мы не располагаем. Рассчитываем в ближайшеевремя их получить. Все-таки очень хочется надеяться, что имеется в виду внешняязвуковая реклама с использованием транспорта. Она обычно используется припроведении различных массовых мероприятий. Запрет звуковой рекламы в салонахгородского транспорта не лучшим образом отразится на социальной функциирекламы. Дело в том, что наибольшая часть информации, которую мы готовим дляпарков, является социальной рекламой. Это и напоминание о противопожарнойбезопасности, о вещах, необходимости уступать места пожилым пассажирам ипассажирам с детьми, соблюдать Правила дорожного движения, а также рекомендациипо использованию проездных документов. Социально-значимой информации оченьмного, даже иногда такой, которая изначально является коммерческой. К примеру,парикмахерские эконом класса, ВУЗы, специализированные магазины для отдельныхгрупп населения, аптеки и др. Кроме того, новый закон «О рекламе» заставит насперейти на коммерческие отношения с парками. Это значит, что запись и монтажфонограмм маршрутов, техническое обслуживание и ремонт звукового оборудования,будет производиться по рыночной стоимости. В настоящий момент все паркиобслуживаются бесплатно. /Беседовал Владимир Губанов, журнал “Практика Рекламы” №5’2006/

Тэги: Услуга