Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить

Российские каталоги сувениров насчитывают тысячи позиций. Спрос набанальные ежедневники в стране стабилен, но заказчики все чаще смотрят наширпотреб брезгливо. Они хотят дарить не предмет, а идею.

Раз в год для сотрудников крупной российской IT-компании наступает праздник. Вэтот день директор фирмы приглашает коллег в свой кабинет и торжественнокомандует: «Разбирайте!" Там их поджидает гора подарков — стопкаидентичных еженедельников, ручки, брелоки, галстуки. Нет, заботливый директорвовсе не преподносит сувениры служащим экстравагантным способом. Просто в деньего рождения более 200 партнеров и заказчиков присылают в основном ненужныеподарки.

Общая стоимость даров может быть весьма внушительной. Крупные компании сразветвленными филиалами тратят на поздравительные безделушки десятки тысячдолларов. Особенно сильно ситуация накаляется в преддверии Нового года. И хотявсе понимают, что заказывать подарки лучше (и выгоднее) заблаговременно, всебольше компаний тянут до последнего. Вот и в эти дни, несмотря на стремительноприближающийся декабрь, сразу несколько крупных компаний, с которыми пообщалсяобозреватель ИР, держат свои бюджеты «на полке», не желая тратить их наординарные предметы из каталогов. Агентства же, следуя традициям восточногокалендаря, в буквальном смысле «подкладывают им свинью». «Мы готовы потратитьсяна подарки нашим партнерам, — уверяет директор по рекламе одной из крупныхстраховых компаний. — Но у нас крупный и серьезный бизнес, нам нужныоригинальные подарки, которые отражают философию нашей компании. А агентствапредлагают выбор из свиней — от гипсовых до позолоченных».

Спрос на оригинальные идеи растет. Растут и цены. Уже сейчас появляютсякомпании, которые выставляют только за «идею» не менее $15 тыс., и это безучета производства. Стоят ли их идеи этого?

китайские близнецы

Новый сезон на мировом рынке сувениров начинается в конце апреля на одной изглавных отраслевых выставок сувениров и подарков Gifts & Premium Fair вГонконге. Свои стенды в ней выставляют около 3,5 тыс. компаний-производителей,количество посетителей достигает 60 тыс. человек. С апреля до середины осенипредставители крупных российских поставщиков присутствуют в регионе, отбирая образцыи договариваясь о поставках. Западные компании даже открывают представительства(у крупнейшего — PF Concept в прошлом году их было восемь с общим штатом болеетысячи человек). Представительства следят за появлениями новых образцов, атакже контролируют производство собственных заказов.

Казалось бы, при таком усердии новинкам не должно быть конца. Но несмотря накажущееся изобилие, новых идей на всех не хватает — свежие образцы составляютне более 10%, причем их рвут на части не только поставщики сувениров, но имагазины подарков и оптовые покупатели аксессуаров.

По итогам первых выставок к концу лета (в России — специально к московскойвыставке «Бизнес-сувениры и подарки») поставщики издают каталоги своейпродукции, в которых анонсируется содержимое складов на ближайший сезон.

Коллекции европейских поставщиков насчитывают до 8 тыс. позиций, российских —до 3 тыс., но как в тех, так и в других 90% ассортимента — поделки прошлых лет.Новинки же, как и у китайцев, составляют 5—10%. «На выставках представленытысячи новых моделей, -рассказывает Максим Чуряев, менеджер по производству РА«Город L». — Но когда осенью у тебя в руках оказываются свежие каталогискладских компаний, не важно — российские или западные, оказывается, чтоассортимент скуден и многие позиции в них схожи». Поставщики, в свою очередь,выставляют разумные аргументы. «Невозможно бесконечно расширять каталог, нужнообязательно продавать старое, прежде чем покупать что-то новое».

главный партнер

Российскому рынку сувениров уже более 12 лет, все это время основу российскихсувенирных каталогов формировала продукция из Китая. Лишь небольшая ее часть,более дорогая и качественная, закупалась у европейских поставщиков.

Сегодня около 60% продукции ввозится российскими поставщиками из Китая. Третьсувениров везется из Европы (со складов крупнейших европейских импортеров). Итолько около 5%, по мнению игроков рынка, приходится на продукциюотечественного производства. Основу российского рынка формируют пять-семькрупнейших компаний, поставляющих сувениры на собственные складынепосредственно с заводов. На рынке они более известны по названиям каталогов —московские «Радуга», «Калейдоскоп», «Мир сувениров», «Хэп-пи гифтс», «Проект111» из Санкт-Петербурга и «Промо-океан» из Самары. На складах крупнейшихпоставщиков хранится продукция на несколько сотен тысяч долларов.

Из Европы партии сувениров в Россию везут иностранные компании. Раньше ониработали с рекламными агентствами удаленно, осуществляя поставки также покаталогам. В этом году в Россию официально пришла компания PF Concept соштаб-квартирой в Нидерландах. Мировые продажи PF Concept, входящей вPolyconcept Group, в 2005 году составили 550 млн евро. В отличие от рынка США,куда PF Concept вышла в этом году за счет серии поглощений, в России онапоявилась «мирным» путем. Сначала в Москве был открыт шоу-рум (комната длядемонстрации образцов), а осенью начало действовать полноценноепредставительство. Открыв шоу-рум, PF Concept облегчила своим подрядчикамвозможность выбора предлагаемых образцов, но контракты на поставки по-прежнемузаключаются с головным офисом. По словам директора московскогопредставительства PF Concept Ричарда Лариби, PF Concept на радикальнуюэкспансию в России не нацелена.

Уже около 4 лет в России присутствуют представители второго крупнейшего игрока— MidOcean Brands, годовой оборот которого составляет около 140 млн евро.Правда, официального представительства этой компании в России нет. «У них оченьсхожее предложение по качеству, — рассказывает Владислав Рыбчинский,генеральный директор компании «Таргет». — Основное различие в количествепозиций и количестве товара на складе. Пока, на мой взгляд, по продажам вРоссии и Восточной Европе лидирует Mid Ocean Brands».

Продукция европейских фирм, несмотря на то что их заводы тоже находятся вКитае, более качественна, но разнообразия все равно нет. Да и сам Ларибипризнает, хоть основной каталог PF Concept и насчитывает более 8 тыс. позиций,предлагаемая продукция мало отличается от той, которую предлагают российские поставщики,— текстиль, изделия из кожи, письменные принадлежности и предметы роскоши.

В условиях практически равных наименований и цен (европейцам удается держатьдовольно низкие цены на свои товары в основном за счет оборотов) в борьбе зазаказчика начинают играть роль такие факторы, как наличие товара на складе исроки поставок.

быстрый или без подарка

В чем выигрывают отечественные поставщики, так это в сроках поставки — сосклада в Москве заказанный сувенир поступает к заказчику в течение несколькихдней. Владимир Слуцкий, шеф-директор компании «Круг Кронберг», выпускающийкаталог «Оазис», уверен, что тут западные поставщики российским не конкуренты:«В современной оперативной жизни сувениры нужны немедленно, поэтому заказчикимогут с удовольствием посещать шоу-румы западных компаний, но заказыватьпонравившиеся образцы все равно будут на местных складах — просто так быстрее».

В отличие от российских компаний у мировых гигантов складов в России пока нет,поэтому их продукцию приходится заказывать со стоков в Европе, в результатечего она прибывает в Россию не быстрее, чем за три недели. «Действительно, срокдоставки партии сувениров со склада из Швеции занимает три недели, —рассказывает Светлана Толстых, директор по развитию бизнеса компании New WaveGroup — шведского поставщика рекламно-сувенирной продукции, который в прошломгоду также открыл офис в Москве. — Сейчас, с ростом оборотов, нашепредставительство получило разрешение головной компании на открытие второгосклада в России, где будет храниться продукция на сумму более 300 тыс. евро».New Wave Group планирует держать в России запас топовых позиций, что позволитзначительно сократить срок выполнения заказа.

Правда, Владислав Рыбчинский (Target) говорит, что сроки доставки и так вполнеможно сократить вдвое — до полутора недель: «Поставка из Европы со складов PFConcept или Med Ocean Brands занимает на данный момент полторы недели. Этореальный срок, за который фура с нужным товаром, с учетом прохождения черезграницу, появится в Москве. Этот срок позволяет нам работать по самомуоперативному запросу наших клиентов», — утверждает он. Но цены в этом случаевыше.

Общепринятые же три недели, которые европейцы сейчас тратят на доставку заказав Россию, категорически не устраивают агентства и конечных потребителей.«Заказчики требуют гораздо более сжатых сроков, — утверждает Максим Чуряев из«Города L». — Перед праздниками счет идет на дни — после нового года вашсувенир никому не нужен». К тому же при заказе крупной партии заранее за арендусклада, где она лежит, приходится платить. Чтобы избежать этих трат, клиенты иподписывают заказ в последний момент.

Зато европейские склады хранят продукцию на миллионы долларов, что позволяетроссийским клиентам получать любую партию из каталога — товар всегда есть вналичии. Обороты западных компаний значительно крупнее, поэтому у них естьвозможность тратиться на долгосрочное хранение товара. Российские поставщикиработают также без предоплаты, но все объемы склада формируются исключительноза счет их собственных бюджетов. Если какая-то позиция оказывается невостребованной, убытки несут только сами фирмы. По этой причине объемыроссийских поставщиков, не имеющих крупных международных инвесторов, в десяткираз меньше, чем на Западе. В результате российские поставщики стремятсязаполнять свои склады с расчетом на как можно более быструю реализацию.

Чтобы хоть как-то прогнозировать спрос на будущий сезон, сувенирные компанииготовят каталоги летом, а к сентябрю стремятся выставить их на публику. Вмомент, когда проходят сентябрьские выставки, между клиентами, агентствам ипоставщиками заключаются предварительные соглашения, на основе которыхпоставщики и будут планировать свои закупки и поставки к сезону. Очень частоудачные новинки расходятся еще на этой стадии. «Бывает, что партии классныхновинок распроданы еще до прихода продукции на склады, — рассказывает АлексейВязов-цев, генеральный директор компании «Альтер Эго Промоушн». — Например, вэтом году мы предложили стеклянный кубик-рамку для фотографий из новойколлекции. Сейчас партия на склад еще не пришла, а заказы на ее продажу ужеполностью сформированы. Дополнительный заказ успеет только к 23 февраля и 8марта». В результате затянувшему с покупкой сувенира заказчику праздничноенастроение может испортить банальное отсутствие желаемой позиции на складе.Тогда придется выбирать из остатков.

Что должно радовать заказчика в этой ситуации, так это то, что, несмотря насхожесть выбора, агентства, занимающиеся подбором и персонализацией сувениров,всегда готовы подумать и посоветовать подходящий подарок бесплатно, взяв склиента лишь свой бонус за нанесение логотипа и заказ товара со складапоставщика.

лучше деньгами

Безусловно, на лавры креаторов сотрудники рекламных агентств, занимающихсясувенирами, не претендуют. Их преимущество в том, что, зная все 3 тыс. моделейкаталога наизусть, они могут порекомендовать наиболее подходящую и предложитьварианты ее модификации. Изготовить же оригинальные подарки к празднику в Китаеза две недели невозможно — оригинальные изделия заказываются только кпромо-акциям партиями не менее 100 тыс., и сроки здесь могут достигатьполугода. «Сейчас, в середине ноября, заказчикам лучше уже не ждать новыхпоставок, а выбирать из того, что есть на складах», — рекомендует Вязовцев(«Альтер Эго Промоушн»).

Как и на рынке одежды, на рынке сувениров есть своя мода. Вот только коллекциисменяют друг друга гораздо реже. Несколько лет назад клиенты поголовно дариликоврики для мыши. Сейчас бал правят цифровые «девайсы». Персональные флеш-картыи MP3-плееры разлетаются как пирожки. Причем за $20 любителям китчапредлагается вполне сносный MP3-плеер, имеющий фотографическое сходство с iPodот Apple, стоимостью $300. В отличие от iPod на китайском сувенире лого Appleне стоит, поэтому там вполне может красоваться лого заказчика. Как ни странно,высокотехнологичные изделия а-ля Le Future, например универсальная зарядка длятелефона, ни в Европе, ни в России не в ходу. И уж упаси бог подарить что-то набатарейках. Заказчики такие позиции игнорируют, полагая, что сувенир не долженбыть сложным в эксплуатации или требовать от получателя хоть каких-то усилий,даже замены батареек.

В то же время не снижается спрос на еженедельники и ручки. «Каждый год мызаказываем еженедельники в кожаных переплетах, и в этом году исключения делатьне будем», — рассказывает Алексей Горбач, директор по маркетингу и развитию«Универсал-Спецтехника». Правда, другие представители бизнеса относятся к такимсувенирам уже скептично: «Если мы говорим о серьезном корпоративном адресате,то стандартный подарок по каталогу типа «красивая ручка» часто уже неинтересен, — утверждает Гамид Костоев, директор по маркетингу Avaya. — Конечно,рядовой сотрудник клиента обрадуется и такому подарку, но вице-президент,например, на него уже смотреть не может. А вам же нужен тот, кто принимаетрешение».

Представители рекламных агентств постоянный спрос на «банальную» продукциюобъясняют консерватизмом российского бизнеса. «Я бы условно разделил заказчиковсувениров на два лагеря, — рассказывает Максим Чу-ряев. — Производственныекомпании всегда более консервативны в своем выборе. Они продолжают выбиратьподарки из кожаных портфелей, VIP-ручек и ежедневников. Издательства,дизайн-студии и рекламные агентства постоянно ищут новые решения».

Закрытый для всего нового менталитет российских заказчиков отразился даже назападных каталогах. «Мы специально включили в наши каталоги дорогиепозолоченные вещи, зная, что на них есть спрос в России», — рассказывает РичардЛариби, глава представительства PF Concept. Но в отличие от русскихбизнесменов, как он отметил, европейцы дарят друг другу подарки не для офиса, адля дома. Руководствуются они простым соображением — к подарку, с которымиграет ваш ребенок или который вы храните в вашем доме, вы будете относитьсятеплее. К тому же в отличие от российских мужчин многие представители сильногопола в Европе любят готовить. Поэтому среди западных сувениров преобладаетвсевозможная кухонная утварь. У нас же бизнес-подарок должен стоять непременнов офисе.

«Одомашнить» офисное пространство предлагает Владимир Слуцкий («КругКромберг»). Правда, делает он это через восточную, а не западную философию: «Яуверен, что в этом сезоне «выстрелят» не предметы для офиса, а предметы дляобустройства офиса. Специально изучал в Китае искусство фэн-шуй, чтобы отобратьнужные вещи в наш новый каталог», — утверждает он. Но каждому ли по вкусувосточная философия — вопрос, который мучает маркетологов. Универсальностьподарка нередко является самым важным критерием их выбора.

петушок на палочке

Одна из главных проблем, о которой задумываются маркетологи, если подходят к выборусувениров серьезно, — будет ли подарок полезным и функциональным дляполучателя. Гамид Костоев, директор по маркетингу компании Avaya, уверен, еслипартия превышает 1 штуку, нужно выбирать нечто, что будет ценным, невзирая напол, стиль и статус адресата: «Необходимо учитывать образ жизни адресата.Например, подарок может быть ценным, но только для мужчин (что-то связанное сохотой, скажем), а половина аудитории — женщины. Скажу еще об одной детали,хоть она и выглядит несколько цинично, — ценность подарка должна быть такой,чтобы его можно было передарить. Но передарить не ради того, чтобы избавиться,а отдать родным людям, которым он может прийтись больше по вкусу. Например, напрошлый новый год мне подарили кашемировый плед, под которым теперь спит мойребенок».

Сам Гамид на своем рабочем столе хранит лишь два подарка. И оба они от одной итой же компании — «Яндекса». Оба недорогие, но оригинальные. Первый —настольный маленький календарь, второй — народная игрушка «Бычок» (тот, чтоидет и качается), на которой выжжено «Найдется все» и дальше фирменный призыв«Яндекса» — «найти». По мнению менеджера, «Яндексу» удалось найти сувенир,который и оригинален, и отражает суть компании.

Кашемировый плед был заказан дарителями по каталогу в Англии, а вот два другихпонравившихся Гамиду подарка сделаны в России.

Компания IBS также выпускает подарки, которые несколько опрошенных ИРпредставителей бизнеса назвали «модными». В прошлом году партнерам компании кпразднику были доставлены живые новогодние елки, а в этом на рынке обсуждаютаудиокниги по бизнесу. В этом случае проблема цены и статуса, о которой говорилКостоев, решается. Бизнес-литературу читают все, впрочем, как и наряжаютновогоднюю елку. И исполнение их также полностью осуществлялось за счет российскихподрядчиков.

Придумывая собственную оригинальную идею подарка, компании могут заказатьизготовление и в России. Например, агентство IQ Marketing пару лет назадпреподнесло 300 клиентам и партнерам набор для лепки снеговика. Идею придумалив самом агентстве, а стоимость подарка едва превышала 400 руб.: 15 руб. —метла, 40 руб. — оцинкованное ведро, 110 руб. — шарф. Уголь и морковь на всюпартию были куплены за 1500 рублей. Остальную стоимость добавили упаковка,поздравительные открытки и доставка. Причем заказ был собран из закупленных уроссийских производителей материалов.

Правда, несмотря на то что сувенирный рынок готов оказать поддержкуотечественной промышленности, производители часто сопротивляются новомуисточнику дохода.

Например, та же IQ Marketing не смогла найти в Москве кондитерскую фабрику,способную справиться с простым на первый взгляд заказом — изготовлением 350сладких петушков на палочке размером с полосу формата А4 (подарок был приуроченк году Петуха). «Нам предлагали самые фантастические решения, вплоть до закупкидля фабрики новой производственной линии, стоимостью несколько сотен тысячдолларов», — рассказывает менеджер по развитию бизнеса IQ Marketing ВероникаБелоусова. В результате компания нашла выход, заказав 5 форм для оригинальногосувенира в Германии, а выполнение заказа поручила небольшой кондитерскоймастерской, согласившейся выполнить подарки вручную. В результате вместо сотентысяч эксклюзивный подарок обошелся всего в $4—5 тыс.

Негибкость в работе с заказчиками сувениров проявляет и стеклянный завод вГусь-Хрустальном. Для изготовления бокалов по дизайну заказчика завод требуетне менее $10 тыс. на переоснащение производственной линии. Желающие выпуститьстеклянную посуду с фирменной гравировкой предпочитают размещать заказы натурецких фабриках.

Прядильные фабрики Иваново тоже готовы предоставить изделия из шерсти илифлиса, которые сейчас входят в моду, но, как и в Гусь-Хрустальном, все, на чтоможет рассчитывать заказчик, — это стандартный типовой узор вязаного изделия совшитым ярлычком дарителя. В результате желающие согреть своих партнеровзаказчики предпочитают кроить варежки из флиса.

Стоимость оригинальной идеи, которую разрабатывает агентство для своегоклиента, как правило, включается в стоимость исполнения заказа. «Агентствапредпочитают „дарить“ ее заказчику, зарабатывая в основном на стоимостипоставки и нанесении логотипа, — объясняет Вязовцев, („Альтер Эго Промоушн“). —Либо заказчик может разработать идею сам». Правда, спрос на идеи рождает ипредложения, и на рынке начинают звучать альтернативные мнения.

Большинство агентств, осваивающих бюджеты заказчика на подарки, прячутстоимость идеи в реализации заказа. Но появились фирмы, которые выставляют счетза идеи отдельно. Например, Владимир Юданов, арт-директор дизайн-студии«Ё-программа», категорически не согласен с тем, чтобы идеи отдавались на рынкезадаром: «Стоимость идеи, концепции составляет обычно 15—20% от стоимости всехзатрат на производство того или иного креативного продукта, и мы никогда непрячем эти цифры в продакшен», — утверждает он. Его дизайн-студия ужеразрабатывала концепции эксклюзивных подарков ко дню нефтяника или металлурга.Такие подарки, как правило, делаются малыми тиражами — 100—150 экземпляров,когда дизайнерам до мелочей описываются предпочтения аудитории, привычки ишутки. Команда из 8 человек трудится над идеей, слоганом и фирменным стилеморигинального сувенира. В результате продукт на 100% должен попадать ваудиторию и вызывать довольную улыбку топ-менеджеров из большого бизнеса.

Стоимость одной идеи оригинального сувенира (не включая изготовление) достигает$15 тыс. Кроме того, заказчику придется набраться терпения — на исполнениезаказа может уйти два месяца. Впрочем, пока заказчиков немного — большинство постаринке предпочитает выдумывать идеи собственными силами.

Анна Колесникова