Мастер - класс (Зарубежныевыставки)

Зачемучаствовать в зарубежных выставках?

Уникальностьучастия в зарубежной выставке как элемента маркетинговой политики компаниисостоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой, в принципе,территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местамего «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку ипосещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто.Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке — в концеконцов, если удача сама плывет к вам в руки, стыдно ее упустить.

В одном конкретном месте клиенту здесь предоставляют огромный выбор продукции,которую он разыскивает, — разве это не привлекательно для него? Ведь навыставке, отличительной чертой которой является универсальность, каждыйобязательно найдет то, что ему необходимо.

Наконец, на выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новуюпродукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересусоставит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуетсянанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательнуюспособность.

Формыучастия в зарубежной выставке

В зависимости от ваших интересов и финансовых возможностейвы можете выбрать любую из предлагаемых ниже форм участия вашей компании взарубежной выставке:

участие на индивидуальном стенде стандартной застройки; участие на индивидуальном стенде фирменной застройки с экспонатами по тематике и товарному профилю выставки, с офисным помещением для переговоров и работы стендистов; участие в коллективной экспозиции группы предприятий вашей страны или региона, с проведением в рамках выставки презентаций, семинаров, «круглых столов»; участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений; участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех мероприятиях, проводимых в рамках выставки; заочное участие предприятия с размещением информации в официальном каталоге выставки и распространение рекламно-информационных материалов предприятия на выставке.

Выборвыставки

Ежегодно во всем мире проводится множество выставок, иочень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслямпромышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо, но остается ещенемало выставок, участие в которых не столь очевидно. Весьма трудно составитьсебе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимоиспользовать каждую возможность для посещения различных выставок — как в своейстране, так и за рубежом.

Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знатьдействительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимосравнить эту выставку с другими, сходными по тематике и направлению, которыепроводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии в выставке,посоветуйтесь с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения. Такимобразом, вы соберете необходимые данные для принятия решения.

До того как начать изучение заинтересовавшей вас выставки, вам следует ответитьна такие вопросы:

Каковы специфические задачи выставки? Представляете ли вы новый продукт? Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу? Заинтересованы ли вы в прямых продажах? Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг? Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть? Кто ваш целевой покупатель? Какие выставки привлекают лучших покупателей? Какие регионы продаж являются самыми перспективными? Какие выставки удобны для вашего бюджетного плана? Какие выставки удобны для вашего производственного плана? Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?

Ответы наэти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать вашей компаниив ее маркетинговой политике, и помогут вам установить критерии анализаразличных выставок.

На этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующейзарубежные выставки (разделы выставки, состав участников — обратите особоевнимание на присутствующих конкурентов, предполагаемые мероприятия и т. д.).Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность и профильожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы (о датерезервирования места, о сервисе и т. д.). Изучите время проведения (оно недолжно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции.

Прикиньте возможное количество посетителей своего стенда (постоянных клиентов,заказчиков, потенциальных покупателей из числа посетителей). Это важно с многихточек зрения — скажем, для выбора площади экспозиции и количества персонала.Помните: на каждого сотрудника экспозиции необходимо примерно 7,5 кв. м стенда,из которых треть должна быть занята непосредственно экспозицией, а две трети —оставаться для свободного перемещения.

Продумайте план мероприятий на своем стенде, исходя из того, что важно нетолько налаживание связей с новыми клиентами, по и закрепление контактов состарыми покупателями вашей продукции. Здесь особую роль играют небольшиепрезентации «для своих», создающие атмосферу общения со старыми знакомыми.Продумайте также контакты посетителей стенда с представителями руководства вашейкомпании — они чаше всего недоступны простому покупателю, а потому визуальныйконтакт укрепит доверие к фирме.

Другой вопрос — какая площадь вам необходима для того, чтобы представить всетовары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать. И здесь возникает вопросо стоимости, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участиеболее или менее соответствуют площади экспозиции. Другая проблема заключается втом, что на некоторых выставках приходится арендовать значительные площади,чтобы получить «остров» или место на первом этаже. Чтобы обеспечить себехорошее место, необходимо участвовать в выставках постоянно и как можно раньшеподтверждать решение об участии в конкретной выставке.

Но лучше обратиться в компанию, организующую выставки.

Сметаэкспозиции

Стоимостьэкспозиции обычно оценивается в долларах за квадратный метр. Сюда входятстоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки изарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться взначительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшегооформления, а чисто торговые могут быть проще или размещены в витринах или настендах, предлагаемых устроителями выставки. Стремление «не ударить в грязьлицом» привело к неоправданному завышению затрат на некоторых выставках, темойкоторых были технические изделия, и излишнее украшательство было здесь ни кчему. В среднем стенд обходится в 500 долл. за квадратный метр, но большойстенд на промышленной выставке, где представлены крупногабаритные станки, можетобойтись и в 300 долл.

При участии в зарубежных выставках значительная часть расходов приходится наоплату рабочей силы, поэтому гораздо экономичнее использовать готовые узлы иконструкции.

Совершенно необходимо тщательно просчитать смету и делать все возможное, чтобыне выходить за пределы ассигнованных средств. Обычно в смету закладываетсянекоторая сумма, скажем 10%, на покрытие непредвиденных расходов.

Организацияэкспозиции

Приняврешение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило,экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть совсех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый материал можноэффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами посебе они не имеют необходимой притягательной силы. Сейчас очень широкоиспользуются действующие модели, причем многие из них выполнены на высокомуровне, точно воспроизводят оригинал. Однако экспозиция, состоящая из однихмоделей, может быть воспринята как демонстрационная миниатюризация, поэтому дляощущения реального масштаба следует добавить несколько настоящих изделий.Хорошо смотрятся на одном стенде модели, выполненные в одном масштабе, например1:4.

Сегодня, наряду с известными техническими средствами — мультфильмы, звуковыезаписи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, —широко используются видеотехника и возможности виртуальной реальности дляпоказа реальных возможностей техники, товаров и услуг, технологий и ноу-хау,производимых или предлагаемых экспонентом. Все более и более на выставкахначинается использование всемирной сети Интернет. Появились и выставки вИнтернете, разработанные с применением виртуальной реальности и средствмультимедиа. Кроме того, современные выставочные конструкции позволяют, пожеланию экспонента, придавать стенду необходимую привлекательность и«индивидуальность». Грамотное использование существующего выставочногооборудования дает возможность придавать каждому стенду на выставке особыеиндивидуальные черты и, в то же время, создавать единый выставочныйархитектурный ансамбль без излишеств.

Проектированиестенда

Организация,если в ней нет собственного отдела выставок, вынуждена будет нанять подрядчика,который предоставит художника-оформителя, или прибегнуть к услугам внештатногоархитектора-дизайнера.

На сегодняшний день стенды на выставках в основном монтируются из стандартныхконструкций. Имеются специальные программы, позволяющие воссоздать стенд изстандартных элементов в трехмерном пространстве на компьютере и производитьлюбые изменения в проекте с намного большей экономией времени, чем рисуя его набумаге. Кроме того, использование таких программ позволяет «привязать» стенд квыставочному павильону, воспроизвести естественное и искусственное освещение имногое другое. Это достигается средствами мультимедиа и виртуальной реальности.

Во многих странах действуют специальные строительные правила и нормыбезопасности, направленные на обеспечение безопасности выставочных конструкцийи стендов. Проекты выставочных стендов, особенно нестандартные, должны бытьпроверены и утверждены специальной инспекцией. Поэтому проектирование стендалучше всего поручать специализированным выставочно-строительным организациям,имеющим в своем составе профессиональных дизайнеров, знающих особенностивыставочного оборудования, его возможности и правила, действующие в той илииной стране.

Рекламныйматериал и каталог выставки

Решениевопроса о подготовке рекламного материала и о том, раздавать ли его бесплатновсем посетителям или только избранным, зависит от типа выставки. Часто длясвободного распространения издается небольшой проспект, а для специального —более детальная брошюра. Рекомендуется подготавливать рекламный материал под каждуюконкретную выставку. Весь рекламный материал должен содержать логотип выставки.Если выставка проводится за рубежом, то очень важно указать на печатнойпродукции страну издания, а в некоторых странах приходится платить налог наввоз литературы, даже если удается доказать, что она будет распространятьсябесплатно. Могут возникнуть и проблемы с языком. Особое внимание следуетобращать на точность переводов на иностранные языки.

Обычно участникам выставки предлагают бесплатную публикацию их материалов в каталогевыставки, но материал требуется представить за несколько месяцев до началавыставки. Как правило, предоставляется возможность поместить дополнительнуюинформацию или иллюстративный материал — в этом случае за плату. Данный вопростребует самого внимательного рассмотрения, поскольку публикация в каталогеимеет большое значение.

Пресс-конференция

Организаторывыставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия илинакануне, и поэтому крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов увашего стенда. Желательно также за несколько дней до открытия провестиотдельную пресс-конференцию, на которой вы сможете дать информацию о вашейэкспозиции. Это стоит делать только в тех случаях, когда экспозиция специальнаяили когда в этом есть острая необходимость по каким-либо другим причинам.Иногда экспозицию, подготовленную для престижной зарубежной выставки,представляют перед отправкой за рубеж местной прессе.

На большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могутраспространять пресс-релизы и рекламные материалы. В этом случае следуетпостоянно следить за наличием материалов и по необходимости их пополнять. Неследует надеяться, что это будут делать работники пресс-центра.

Подборштата и руководства экспозиции

Расходы напроведение выставки не оправдают себя, если вы не позаботитесь о работникахстендов (стендистах) и о руководстве всей экспозицией.

Бессмысленно давать здесь рекомендации по численному составу сотрудников,поскольку это зависит от многих факторов. В большинстве случаев желательноиметь некоторое число стендистов и квалифицированных технических сотрудниковдля решения сложных вопросов. При участии в зарубежных выставках необходимоиметь сотрудников, владеющих несколькими языками. Это полезно и на выставках всвоей стране, куда могут прийти иностранцы. Рассчитывая количество сотрудников,следует принимать в расчет обеденные перерывы и т.п., а если выставка открытадостаточно долго в течение дня, то предусмотреть и вариант двухсменной работы.Есть возможность воспользоваться для этого услугами специальных агентств, нопредпочтительнее создать собственный актив людей, на которых вы можетеположиться, которые лучше разбираются в проблемах своей организации изаинтересованы в успехе выставки.

Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежногозаместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всемидеталями. Но если организация участвует в нескольких выставках, придетсяиспользовать для этой роли другого наиболее надежного постоянного сотрудника.Очень важно подробно ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его вовсе детали. Одной из его обязанностей является разработка графика работы иконтроль за четким его соблюдением.

Сотрудники должны соответствовать своим должностям, но не меньшее значениеимеет их поведение. Иногда случается, что посетитель тщетно пытается привлечьвнимание двух стендистов, увлеченных беседой друг с другом. Часто полезно иметьотдельное помещение для встреч с важными посетителями, но его не должныиспользовать сотрудники, чтобы спрятаться от назойливых визитеров. Чашки накаждом шагу, сотрудники, слоняющиеся по всему стенду с сигаретой в зубах илиболтающие между собой, — такой картины ни один серьезный руководительэкспозиции не допустит. Если для работы на стенде требуются женщины, то ихотбирают не только по внешнему виду и человеческим качествам, но и с учетомкомпетентности и лингвистических способностей.

Необходимо сделать все возможное, чтобы заинтересовать посетителей, заставитьих задавать вопросы. Некоторые стенды конструируют таким образом, чтопосетитель вынужден приложить некоторое усилие, чтобы войти в них — поднятьсяпо ступенькам или искать вход. Любое подобное препятствие уменьшает желаниепосетителя задавать вопросы. На каждый вопрос следует отвечать со всейвозможной полнотой, а сам вопрос записать для передачи руководству. Желательнотакже иметь книгу почетных гостей.

Многие компании пренебрегают выгодами, которые можно извлечь из сделанных навыставках фотографий, видеозаписей и материалов прессы. Выставки следуетрассматривать как часть повседневной деятельности компании, а не какисключительное событие.

Опыт ВЦ «КрансодарЭКСПО» в организации выставок позволяет утверждать, чтовыполнение рекомендаций, данных в настоящей статье, позволит российскойкомпании сэкономить 10—20% выставочного бюджета и участвовать в выставке снаибольшей отдачей.

Надеемся, что вам удалось почерпнуть в этом номере «EXPO-Региона» нечто новое,ранее неизвестное. Нам будет очень приятно узнать, что наш опыт оказалсяполезен для Вас и был использован на практике. Пишите, нам очень интереснознакомиться с Вашим опытом.

Источник: EXPO.РЕГИОН
№12 ноябрь 2004
expo-region@inbox.ru

Тэги: Услуга, Рынок, Интернет, Логотип