Выставочный аутсорсинг.

Или кому поручить участие на выставке?

Как сделать участие в выставке максимально эффективным? Когда посетитель гуляетпо павильону, отмечая красоту и изящество выставочного стенда, стиль работыстендистов и персонала, наглядность экспозиции и образцов продукции, знает лион, как создавался образ, который он сейчас видит?

Сколько денег и времени, ума и сил было вложено в этот образ; сколько человекработали над тем, чтобы косвенными путями заставить его, нашего дорогого иважного посетителя(клиента, партнера, инвестора, дилера - нужное подчеркнуть)остаться на стенде 20-30 минут, побеседовать со стендистами, техническимиспециалистами, и наконец - с руководством компании?

Чаще всего - не знает. Да и не должен, не нужно ему знать. А между тем, все это- действительно большой труд, и вот здесь встает вопрос - чей?

Кто они, эти люди, которые "из ничего" создают законченный ибезупречный образ компании на выставке? Менеджеры рекламных и маркетинговыхотделов компаний - экспонентов? Дизайнеры и художники? Психологи, ведущиетренинги для стендистов?

И да и нет. Основная работа ложится на плечи того, кто разрабатывает концепциюдействий компании. Забронировать выставочную площадь и заказать стенд -лишьмалая часть из того, что нужно успеть сделать перед выставкой.

Многие Российские компании осуществляют подготовку к выставкам самостоятельно,без участия экспертов со стороны. Но такой подход хорош лишь для тех, чей стендсводится к стандартной белой пластиковой коробке с надписью на фризе и двум -трем скучающим стендистам с кучей полиграфии для раздачи посетителям.

Все больше и больше компаний склоняется к необходимости заказывать комплекснуюподготовку к грядущей выставке у Аутсорсеров (от англ. Out - "вне"; Sourse- "ресурс"), то есть поручать свое участие на выставке профессионаламв этом деле.

Аутсорсерами могут являться как фирмы - строители стендов, так и рекламные илимаркетинговые агентства, работающие по данному направлению.

Первым этапом работы является выработка индивидуальной концепции представлениякомпании на конкретной выставке. Назначается человек, ответственный за проект.Для краткости будем называть его Экспертом.

Если руководство еще не забронировало выставочную площадь, Эксперт помогаетвыбрать оптимальный вариант размещения и площади стенда, исходя изпредставленных организаторами планов павильонов и целей компании на выставке.Далее начинается этап собственно выработки концепции.

От того, какой будет концепция действий, во многом зависит успех всегомероприятия. Одна из важнейших задач Эксперта на первом этапе работ - связатьвоедино руководство компании и команду с целью обсуждения этой самой концепции.Ведь прежде чем браться за реализацию проекта, следует сформулировать его цели.

Техника общего обсуждения в психологии называется "Brain Storming" -Мозговой Штурм, Она заключается в том, что сотрудники на общем собрании воглаве с Экспертом свободно высказывают все свои идеи по поводу оформлениястенда, работы персонала, презентации продукции. Нестандартные мысли должныприветствоваться.

Другими словами, это период, за который набирается максимально возможноеколичество идей, креатива, которые затем творчески перерабатываются Экспертом встройную концепцию действий по организации работы.

Такая система эффективна из-за того, что люди, работающие внутри компанииотлично знают свою продукцию, ее сильные и слабые стороны, и могут рассказать обольшинстве из них.

Эксперт также разрабатывает информативный текст для выставочного каталога, гдеотмечаются все преимущества компании и ее продукции.

Следующим шагом является работа над выставочным стендом. Дизайнеры компании -застройщика совместно с Экспертом и Заказчиком создают дизайн - макет стенда.Здесь нужно строго придерживаться выработанной концепции: например еслиосновная цель - привлечь наибольшее количество посетителей, следует построитьстенд с элементами сцены и соответствующим световым и звуковым оборудованием,где будут выступать артисты, ведущие лотерей и конкурсов, музыканты.

Развлекательные мероприятия - это живая работа с посетителями. Ведущие лотерейи конкурсов разыгрывают призы от компании, музыканты и артисты также собираютмаксимальное количество посетителей выставки. Во время представления большее ихколичество непременно заинтересуется продукцией компании.

Эти мероприятия проводятся как отдельно, так и в комплексе с другими маркетингово-рекламнымимероприятиями, основными из которых являются:

Выставочный промоушн - при входе на выставку или в других павильонах промоутерыприглашают посетить стенд компании, выдают листовки, приглашения на конкурс,лотерейные билеты для розыгрыша на стенде.

Промоушн удачно совмещается с Сэмплингом и Дегустациями - бесплатной раздачейобразцов продукции. Например, на продуктовой выставке кондитерская фабрикапроводит дегустацию новых конфет - промоутеры предлагают попробовать конфеты ивручают приглашение на стенд фабрики. Сэмплинг/дегустации могут проводиться какна стенде, так и вне.

Зачем это нужно? На выставке посетитель перегружен визуальной информацией, инаиболее яркие воспоминания - это те, в которых задействованы и другие органычувств. Эти мероприятия необходимы тем компаниям, задачей которых являетсяувеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки среди профессионаловобласти и дилеров, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решаетэти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы - онобращен к конкретному человеку.

Премиумы - метод прямых продаж товаров на выставке с помощью специальныхпредложений. ("Купите 2 разные коробки конфет нашей фабрики, третья -бесплатно!"; "купите 5 пачек печенья и получите фирменную майку откомпании" и т.д.). Обычно проводятся с целью повышения интереса кпродукции среди дилеров или на выставках - ярмарках.

Премиумы относятся к категории Sales promotion (Cтимулирование сбыта) -поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется по двумнаправлениям - к покупателю (Consumer promotion), и к дилерской сети (Trade Promotion).

Все эти действия требуют вовлечения дополнительного персонала - (промоутеров,стендистов, супервайзеров, тренеров), которые на время выставки становятсялицом компании. Поэтому необходимо организовать слаженную работу всегоколлектива(менеджеры компании + временный персонал). Это достигается путем тренингов,повышающих коммуникативные и психологические навыки.

После определения необходимых Клиенту маркетингово-рекламных мероприятий,Эксперт переходит к третьему пункту действий - работам по обеспечению имиджакомпании на выставке:

Приглашение VIP-гостей: проведение исследований, прямая курьерская или почтоваярассылка приглашений. Такими гостями могут быть как потенциальные дилеры,инвесторы, партнеры(в т.ч. региональные), так и реально сотрудничающие с даннойкомпанией.

Консалтинг и инструктаж персонала компании по стратегии работы на стенде иобщению с клиентами.

Разработкаспециальных акций, направленных на работу с партнерами клиентами и дилерами,подготовка анкет, опросных листов, карточек для организации учета и сбораинформации от крупных клиентов, интересующихся продукцией для последующегосведения в общую базу и предоставления рекламному и маркетинговому отделамзаказчика.

Сбор, подготовка, инструктаж и тренинг промо-групп.

PR-поддержка участия компании в выставке:

1. Реклама для общественности. Здесь используются такие рекламоносители какпресса, радио, телевидение, рекламные плакаты.
2. Совместная реклама с организаторами выставки.

Разработка оптимальных сочетаний рекламных и промо - материалов. Дизайн иизготовление полиграфической и сувенирной продукции: каталогов, листовок,буклетов, прайс-листов, опросных листов, визиток, подарков, сувениров и т.д.

С начала до окончания выставки Эксперт обязан контролировать проект, в егообязанности в этот период входит:

- Наблюдение за ходом работы внештатных сотрудников, оперативный консалтингсотрудников компании во время выставки.
- Контроль стендистов, в чьи обязанности входит анкетирование.
- Организация правильной и эффективной работы на стенде во время проведениявыставки.

По окончании выставки Эксперт предоставляет Заказчику:

- Отчет о проделанных работах и их эффективности.
- Базу потенциальных клиентов и дилеров.

По предварительной договоренности возможны послевыставочные маркетинговыемероприятия по налаживанию корпоративных связей с потенциальными дилерами икрупными клиентами(организация банкетов, семинаров, других спецмероприятий вовремя и после выставки).

В настоящее время ведущие компании, серьезно относящиеся к своей выставочнойдеятельности ищут новые пути продвижения и привлечения клиентов. Задачаэкспертов - предложить их. Это могут быть специальные концепции, посторенныелишь на развлекательных мероприятиях. Пример - стенд компании ТНК на выставке"НефтеГаз 2002", где проводились коллективные игры на компьютерных автосимуляторах,комментируемые Николаем Фоменко; трансляция матчей Чемпионата Мира по футболуна видеостене; всевозможные конкурсы.

Это также и семинары, где в неформальной обставке компании представлялизаинтересованным на выставке лицам свои презентации и рассказывали о продукции.

Сейчас уже никого не удивишь лишь красивым стендом, качественной полиграфиейили качественной презентацией продукции. Пришло время комплексного подхода квыставке. С уверенностью можно сказать, что процветание и успех - это удел тех,кто уже смог показать индивидуальность и стиль. Причем не только своейпродукции, но и образа мышления, работы, корпоративной культуры, которые поняличто компания на выставке - это не только стенд.

Кононов Никита,
Руководитель проекта ExpoMedia
(www.artsvet.ru/expomedia)

Тэги: Услуга, Рынок